Der verwundbare Riese

14. Mai 2012 12:16; Akt: 14.05.2012 13:25 Print

Was Facebook zu schaffen macht

Wenn die Papiere des grössten Online-Netzwerks am Freitag erstmals an der Wall Street gehandelt werden, könnte der erhoffte Triumph ausbleiben: An den Mobil-Besuchern verdient Zuckerberg bislang nichts.

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Laut einer Studie vom Comscore nutzten im März rund 80 Prozent der User Facebook via Smartphone und nur 20 Prozent via Browser.

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Die Werbeumsätze, aus denen sich Facebook hauptsächlich finanziert, sprudeln trotz riesiger Datenberge sehr viel schwächer als erhofft. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat diese offene Flanke seines Geschäfts selbst offenbart - mit seinen bei der US-Börsenaufsicht SEC pflichtgemäss eingereichten Unterlagen. Das Problem: Zwar verbrachten die Smartphone- und Tablet-Nutzer in den USA einer Studie des Marktforschers Comscore zufolge im März mehr Zeit mit Facebook als mit jeder anderen Anwendung - ausser Google. Und einzig die Online-Läden iTunes von Apple und der Android-Store sowie Google-Anwendungen wie Maps oder Gmail wurden öfter angesteuert.

Aber genau das stellt Facebook vor grosse Schwierigkeiten: Denn an den Mobil-Besuchern verdient Zuckerberg bislang nichts. In den Apps wird keine Werbung gezeigt. Sollte Facebook es aber nicht schaffen, Geld mit seinen Mobil-Angeboten zu machen, könnte das Ergebnis leiden, räumt das Unternehmen in seinen üppigen Börsenunterlagen ein.

Alles baut auf Werbung auf

Fast alle Einnahmen des Netzwerks stammen aus der Werbung. In den SEC-Papieren beziffert Facebook den Anteil der Werbeeinnahmen am Gesamtumsatz für 2009 auf 98 Prozent, für 2010 auf 95 und für 2011 auf 85 Prozent. «Bisher sind mobile Nutzer von Werbung verschont geblieben und selbst wenn Facebook eine solche einführen würde, wären die Tarife für Werbeanzeigen niedriger», sagt Analyst Jacques Abramowicz von Silvia Quandt Research. «Hinzu kommt, dass übermässige Werbung als Kündigungsgrund Nummer zwei bei Facebook gilt, sodass Facebook diese generell zurückzufahren gedenkt», sagte er der dapd.

So scheint hier keine Abhilfe in Sicht, wie auch Facebook einräumt. «Wir erwarten, dass in der absehbaren Zukunft die Wachstumsrate der mobilen Nutzer weiter über unserer Gesamtwachstumsrate liegen wird», heisst es in den SEC-Papieren. Zudem drohe eine Kannibalisierung: «Obwohl die überwiegende Mehrheit unserer mobilen Nutzer auch auf PCs auf Facebook zugreift, wo wir Werbung einblenden, könnten unsere Nutzer sich dazu entscheiden, in erster Linie über Mobilgeräte auf unsere Produkte zuzugreifen.» Und dieser Trend ist bereits spürbar.

So war Facebook unter den Social-Media-Angeboten laut Comscore im März in der Nutzergunst die absolute Nummer Eins. Zudem verbrachten sie mehr als sieben Stunden in dem Netzwerk. Dabei nutzten sie allerdings zu 80 Prozent die App, nur 20 Prozent kamen via Browser.

Nach eigenen Angaben macht Facebook so seit dem vierten Quartal 2010 in etwa konstante Werbeumsätze je Nutzer: Der Wert schwankt um 1,20 Dollar - pro Vierteljahr. Das Wachstum trägt daher hauptsächlich die steigende Nutzerzahl. Doch auch hier hat Facebook Probleme.

Facebook droht die Sättigung

So kann die Seite in westlichen Industrieländern kaum noch Mitglieder zulegen. «Man sollte vor allem auf die verlangsamten Zuwachsraten in den USA, Kanada und Europa achten», schreibt der US-Analysedienst «Seeking Alpha». Die Experten mahnen: «Es scheint, als sei in diesen Weltgegenden eine Sättigung erreicht.»

Im vergangenen halben Jahr habe in den USA und Kanada die Zahl der täglich aktiven Nutzer von Quartal zu Quartal nur um zwei Prozent zugelegt. Für Europa sei zu erwarten, dass der prozentuale Zuwachs 2014 auf einstellige Werte sinke.

Zugleich sind Facebook wichtige und grosse Schwellenmärkte wie China und Russland bis auf weiteres verschlossen - weil es politisch ausgeschlossen wird oder nicht gegen lokale Konkurrenten ankommt.

«Ich bin mir sicher, dass Facebook versucht, auf diesen Märkten Fuss zu fassen, aber selbst Google tut sich in Russland und China schwer», sagt Abramowicz. «Diese Märkte können zwar erobert werden, aber die Frage ist, ob es sich finanziell lohnt - vor allem da man wahrscheinlich bestenfalls Nummer zwei oder drei werden kann.»

Angesichts des Gewinns, der realistischen Gewinnprognosen und er Stagnation beim Mitgliederwachstum hält Abramowicz die angepeilte Unternehmensbewertung von bis zu 100 Milliarden Dollar (77,6 Milliarden Euro) für zu hoch. «Diese Bewertungen erinnern mich an die Internetblase vor nicht zu langer Zeit.»

(ap)