Mammut kommt mit blauem Auge davon

Am Montag geriet die Outdoorfirma Mammut arg unter Druck durch ihre eigene Online-Community. Zahlreiche Fans haben sich auf Facebook entrüstet, weil Mammut eine Kampagne von Economiesuisse zum CO2-Gesetz unterstützte.

Bergsport und gegen das CO2-Gesetz stimmen, das eine CO2-Reduktion von 20 Prozent bis 2020 im Inland erreichen will, das gehe nicht einher, hiess es in zahlreichen Kommentaren auf der Facebook-Pinwand des Outdoorausrüsters. Etliche sprachen gar von einem Boykott der Mammut-Produkte solange die Marke auf der Webseite CO₂.ch von Economiesuisse eingetragen bleibe.

Losgetreten wurde die Protest-Aktion von einem Facebook-User, der einer Umweltorganisation nahe steht. Danach rollte die Lawine zuerst auf der sozialen Plattform, später nahmen auch die Online- und Printmedien die Geschichte auf. Im Fachjargon wird eine organisierte Aktion mit hunderten kritischen Kommentaren auf einer Facebook-Seite eines Unternehmens salopp «Shitstorm» genannt.

Mammut knickt ein

Das Unternehmen gab dem Druck nach. Am Dienstag sah sich Mammut gezwungen, sich von der Befürworterliste der Economiesuisse streichen zu lassen. Mammut hat früh genug eingelenkt. «Wir entschuldigen uns bei allen Kritikern, die sich mit diesem Schritt vor den Kopf gestossen fühlten», schrieb Mammut auf seiner Facebook-Seite und bedankte sich auch dafür, «eine weitere wichtige Lektion im Umgang mit Social Media» gelernt zu haben.

Der Umgang mit interaktiven Plattformen will von Unternehmen gelernt sein, weiss Philippe Surber, Abteilungsleiter beim Internet- Dienstleister Unic und Experte für Social Media. Langfristiger Schaden könne dann entstehen, wenn sich eine Geschichte lange hinziehe. «Sehr schnell kann es gehen, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation viele Mitglieder auf ihrer Seite hat. Es entsteht schnell eine grosse Breitenwirkung», sagt Surber.

Social Media kann für Firmen zum Boomerang werden

Gemäss einer Umfrage der «Social Media Studie Schweiz» nutzen 62 Prozent der grossen Schweizer Firmen soziale Netzwerke. Meist werden sie für die Pflege von Marke und Glaubwürdigkeit, im Kundendienst oder als Werbeträger benutzt. Demgegenüber stehen 2,65 Millionen Menschen in der Schweiz, die ein eigenes Facobook-Konto führen.

Mammut hat mit rund 60 000 Likern, wie Sympathisanten auf Facebook genannt werden, eine grosse Gemeinschaft. «Da steht viel auf dem Spiel», sagt Surber der Nachrichtenagentur SDA. «User im Internet reagieren schnell und sagen sich, 'dieses Produkt kaufe ich nicht mehr'.»

Unternehmen können dadurch nicht nur ihr sorgfältig aufgebautes Image verlieren, sondern auch viel Geld «weil die Reputation wieder aufgebaut werden muss», sagt Katarina Stanoevska-Slabeva, Professorin an der Universität St. Gallen und Leiterin des Forschungsbereichs Social Media and Mobile Communication. Müssten etwa Produkte zurückgenommen werden oder Geld in Imagewerbung gesteckt werden, könne das finanziell grosse Auswirkungen haben.

Starke Marken seien aber meist sehr resistent, sagt Stanoevska- Slabeva. Unternehmen könnten mit einer professionellen und authentischen Reaktion langfristigen Schaden als Folge einer massierten, digitalen Kritik verhindern.

Zittrige Fieberkurve

Im Unterschied zu den klassischen Medien - Print, Radio, Fernsehen - kann die Erschütterungswelle auf sozialen Plattformen ungemein grösser sein. «Die Fieberkurve ist volatiler, man reagiert impulsiver und schneller», sagt Marcel Bernet, PR-Berater und Dozent für Social Media am Medienausbildungszentrum MAZ in Luzern. «So schnell wie eine Geschichte emporsteigt, so schnell kann sie aber auch wieder verschwinden.»

Auch Stanoevska-Slabeva misst den sozialen Netzwerken eine «deutlich stärkere Wirkung» bei. Dies sei insbesondere darauf zurückzuführen, dass Informationen und Aufforderungen von Freunden und Bekannten kommen und diese als glaubwürdiger eingeschätzt würden. Zudem erhöhe sich dadurch der soziale Druck, ebenfalls mitmischen zu müssen. «Hier spielt die Macht der Mund-zu-Mund- Propaganda mit, einfach deutlich schneller und dynamischer», sagt die Social-Media-Professorin.

Nach Attacke Image aufpolieren

Für die Unternehmen bieten sich aber auch Chancen. So können sie mit einem Social-Media-Monitoring genau lokalisieren, wo den Kunden der Schuh drückt. «Die Firmen können sehr genau verfolgen, was diskutiert wird und welche Stichworte in welchem Kontext abgerufen werden», sagt Stanoevska-Slabeva. «Heute ist es möglich, viel stärker zwischen dem Verhältnis von negativen und positiven Äusserungen zu differenzieren.»

Wird dennoch ein «Shitstorm» losgetreten und reagiert die Firma schnell und authentisch, kann sie ihr Image gar noch aufpolieren. Ob sich das im Fall Mammut auch so entwickeln wird, bleibt offen. Die Experten sind sich zumindest einig, dass die Reaktion der Bergsportmarke auf die Anschuldigungen mustergültig war.

«Das ist ein sehr gutes Beispiel, wie ein Unternehmen seinen Kunden zuhört, geduldig geantwortet und damit den Dialog gesucht und zuletzt den Entscheid gekippt hat», sagt PR-Profi Bernet. «Das Problem ist schnell behoben worden. Ein Schaden wird deshalb nicht entstehen», sagt auch Philippe Surber.

Nach Mammut steht ein weiteres Unternehmer am Social-Media-Pranger. Sunrise hat sich ebenfalls gegen das CO2-Gesetz bekannt. Trotz kritischen Kommentaren auf der Facebookseite des Unternehmens bleibt Sunrise aber bei ihrem Entscheid.