Lindt & Sprüngli sägt an seiner Galionsfigur

Lindt & Sprüngli will vor allem eines sein: Eine Premiummarke. Das Vorzeigprodukt ist der Goldhase. So wird Lindt-&-Sprüngli-CEO Ernst Tanner nicht müde, den goldenen Osterhasen mit der roten Schleife als Imageträger zu präsentieren. Gegenüber Medien liess Tanner entsprechend verlauten, solange er bei Lindt & Sprüngli das Sagen habe, werde der Goldhase nie bei einem Harddiscounter stehen.

Trotz anderslautenden Aussagen: Den Goldhasen gibts nun auch im Harddiscounter Penny Markt (Bild: Oliver Al Liebl) Bei Lindt & Sprüngli hat man keine Freude ob der wenig «artgerechten» Haltung des Goldhasen. (Bild: Oliver Al Liebl) Der Harddiscounter Penny Markt hat in Deutschland etwas über 2000 Märkte. Aldi ist mit rund 2400 Filialen vertreten(Bild: Keystone)

Nun taucht die Lindt-Galionsfigur aber ausgerechnet beim deutschen Billiganbieter Penny Markt auf. Der Goldhase wird dort alles andere als artgerecht gehalten. Die Schokofiguren liegen bei Penny Markt aufeinandergestapelt in einem Wühlkorb, als seien sie Billig-T-Shirts aus China im Ausverkauf.

Wir wollen nicht in den Harddiscounter

Predigt Lindt-CEO Ernst Tanner nun Wasser und trinkt Wein? Lindt-&-Sprüngli-Sprecherin Sylvia Kälin sagt, dass sich an der Distributionsphilosophie nichts geändert habe. «Wir stehen dazu, dass wir nicht in den Harddiscount-Kanälen vertreten sein wollen.» Für den Schokoladenhersteller aus dem zürcherischen Kilchberg ist Penny Markt ein sogenannter Softdiscounter – zu vergleichen mit Denner in der Schweiz. «Auf die Belieferung von Aldi und Lidl verzichten wir nach wie vor konsequent», so Kälin. Penny Markt gehört zur Rewe-Gruppe, die laut Kälin in Deutschland einer der grössten Kunden Lindts ist.

Harddiscounter hat maximal 2000 Artikel

Die Rewe-Gruppe selbst bezeichnete Penny Markt allerdings bereits selber als Harddiscounter. In diese Kategorie wird die Billigladenkette auch von der Fachpresse eingeteilt. «Die Grenze zwischen einem Soft- und einem Harddiscounter lässt sich nicht so klar ziehen», sagt der Detailhandelsexperte Gotthard F. Wanger. Ein Discounter definiere sich grundsätzlich über tiefe Preise. Typisch für einen Harddiscounter ist laut Wangler ein auf 1500 bis 2000 Artikel beschränktes Sortiment, wie beispielsweise bei Aldi. Jenes von Penny Markt hat ebenfalls nur 2000 Artikel.

Für Lindt & Sprüngli steht so und so der gute Ruf auf dem Spiel, zumal die Goldhasen nicht entsprechend präsentiert werden. «Eine gewisse Imageeinbusse ist schon möglich», sagt Wangler. Die Preisgestaltung spiele aber eine wichtige Rolle. Auch hier geht Penny Markt allerdings in die Offensive – und würde ohne Einschränkungen der Lieferantin vermutlich noch aggressiver auftreten. So liegen die Preise der Goldhasen bei Penny Markt drei Prozent unter der Preisempfehlung des Kilchberger Schokoladekonzerns.

Keine Freude an der Präsentation

Ganz wohl scheint Lindt bei der Grabbeltisch-Präsentation im Penny Markt nicht zu sein, denn geliefert werden die Goldhasen in Karton-Displays, die eine «standesgemässe» Präsentation gewährleisten sollen. Auf das konkrete Beispiel angesprochen sagt Kälin aber: «Es kann sich nur um einen Ausnahmefall handeln, über welchen wir ganz sicher nicht glücklich sind.»

Süsses Jahr für Aktionäre

Dass das Lindt-Vorzeigeprodukt plötzlich im Harddiscounter auftaucht, erstaunt. Es passt nur schlecht, wenn Tennisstar Roger Federer für viel Geld als Lindt-&-Sprüngli-Botschafter fürs Premium-Segment angeheuert wird, die Produkte dann aber beim Billiganbieter landen.

Doch auch Federers Glanz hat Lindt noch nicht wieder auf die Sprüngli geholfen. Die Wirtschaftskrise traf den Konzern viel stärker als zunächst erwartet. Der Gewinn von Lindt & Sprüngli sank um über einen Viertel auf 193 Millionen Franken. Trotz des Rückgangs wird 2009 wenigstens für die Aktionäre ein süsses Jahr. Die Dividende pro Namenaktie steigt um 11 Prozent.