Eklige Zigipäckli helfen den Tabakmultis

Die Zigipäckli in Australien sollen künftig richtig gruselig aussehen: Einheitliche olivgrüne Kartonschachteln mit ekelerregenden Bildern von Nikotin-geschädigten menschlichen Organen und Föten drauf. Ein knallgelber Warnstreifen prangt auf der Seite und ein winziger Schriftzug mit der Zigarettenmarke zeigt vorne drauf, was man überhaupt raucht.

Die australische Regierung will mit der neuen Verpackungsvorschrift das Rauchen so unattraktiv wie möglich machen. Die Tabakkonzerne haben sich bis anhin vergebens gegen die Vorschrift gewehrt. Ihr Argument: Der Wert ihrer Markenzeichen werde damit zerstört. Der oberste australische Gerichtshof wies die Klage ab.

Eine «Markenkastration»

Für den Schweizer Werber Frank Bodin kommt die neue Vorschrift einer «Markenkastration» gleich. Für den Chef der Werbeagentur Euro RSCG Schweiz ist ein solches Werbeverbot gar unzulässig. «Grundsätzlich gilt: Solange ein Produkt legal erworben werden kann – und das ist bei Zigaretten immer noch der Fall – muss es beworben werden dürfen.» Er ist überzeugt, dass die Marken so auf Dauer an Wert verlieren. Um wie viel es dabei geht, sei schwer zu sagen.

Klar ist für Bodin aber auch, dass die sogenannten Plain Packs den Wettbewerb verzerren – und zwar in eine ungewollte Richtung: «Es ist schon länger bekannt, dass Werbeverbote den grossen multinationalen Tabakgesellschaften nützen und dafür kleinere Unternehmen behindern.» Das heisst: Die grossen, etablierten Zigarettenhersteller können ihre Stellung im Markt auch mit den Plain Packs behalten, weil die meisten Raucher bei ihrer Marke bleiben. Kleinere oder neue Marken können in diesen Markt gar nicht erst eintreten.

BAT wird ein Gewinner sein

Andreas Tomaschett, Analyst bei der CS, unterstützt diese Einschätzung: «Es wird fast unmöglich für neue Wettbewerber, in den australischen Markt einzusteigen.» Für die bisherigen Marktteilnehmer wie British American Tobacco (BAT), Philipp Morris und Imperial sei das positiv – sie könnten ihren Marktanteil verteidigen, ohne gegen neue Mitbewerber kämpfen zu müssen. «Wir erwarten, dass BAT in Australien auch mit den Plain Packs die bisherigen Umsätze erreicht», sagt Tomaschett.

Allerdings könnten die Plain Packs einen anderen, von der Regierung ungewollten Effekt haben, fürchtet der Analyst: «Wenn das Logo und die Marke nicht mehr erkennbar sind, werden die Produkte noch anfälliger für Fälschungen.» Das führe einerseits zu Steuerausfällen beim Staat, andererseits zu sinkenden Preisen bei den Zigaretten. «Für junge Leute können tiefe Preise wiederum ein Anreiz sein, mit dem Rauchen anzufangen», warnt er. Andere Länder dürften vorsichtig sein mit dem Entscheid, ob sie die Plain Packs ebenfalls einführen wollen, glaubt Tomaschett.

Marke funktioniert auch ohne Logo

Für Markenspezialist Nik Stucky ist das Plain Packaging aus einer anderen Sicht ein Schlag ins Wasser: «Die Identität einer Marke kann heute auch ohne Logo und Markennamen bestehen.» Gerade Alkohol und Tabak könne man bewerben, ohne das Produkt zu nennen, sagt der Chef der Markenfirma Brandlead. «Man kann auch auf andere Marketingmittel als die Zigarettenschachtel zurückgreifen, ich denke an Events oder Sponsoring», sagt Stucky.

Bis anhin hätten die äusserlich veränderten Zigarettenpäckli, wie wir sie kennen, enttäuschend wenig bewirkt. «Das ist für mich ein Indiz dafür, dass man mit noch strengeren Mitteln, was die Verpackung angeht, nichts bewegen kann», urteilt Stucky.

Emerging Markets sind die Zukunft

Um die Zukunft der Tabakkonzerne fürchtet deshalb auch Analyst Tomaschett nicht: «Mittelfristig werden die Volumen in der westlichen Welt sinken. Doch das Wachstum kommt auch bei den Tabakprodukten aus Asien. Dort sind die Regulierungen auch noch viel weniger streng.»