Lindt & Sprüngli droht der Federer-Overkill

Bislang gibt Roger Federer dem Schokoladehersteller Lindt & Sprüngli allen Grund zum Händereiben. Zum Start des neuen Tennisjahres hat der Schweizer seine Erfolgsserie fortgesetzt. Für Lindt & Sprüngli ein Lichtblick: Dem Schweizer Premium-Konzern wurde im letzten Jahr sozusagen die Liebe entzogen. Rezessionsbedingt hatten sich die Konsumenten von Lindt & Sprüngli abgewandt und gaben billigeren Marken den Vorzug (Umsatzminus fürs ganze Jahr 1,9 Prozent).

Millionenschwere Imagekampagne

Mit seiner Imagekampagne soll es Roger Federer wieder richten. Seit Mitte letzten Jahres ist der Tenniskönig gesponserter Botschafter von Lindt & Sprüngli. Es ist das erste Mal in der über 150-jährigen Geschichte des Traditionskonzerns, dass eine Einzelperson unterstützt wird - und zwar nicht zu knapp: Der Schokoladeproduzent musste deutlich mehr bieten als der Milchhersteller Emmi, der vergebens um den Verbleib Federers gekämpft hatte. Die Rede ist von 5 bis 8 Millionen Franken jährlich. «Wir haben keine Zweifel daran, dass Roger Federer ein seriöser und integrer Tennis-Champion ist. Er hat seit jeher seine charakterlichen und menschlichen Eigenschaften positiv unter Beweis gestellt», begründet Unternehmenssprecherin Nina Keller das Millionen-Engagement.

In Expertenkreisen wird das Sponsoring positiv aufgenommen. «Roger Federer ist sicherlich mit Abstand das attraktivste Schweizer Testimonial. Er verfügt über einen hohen Bekanntheitsgrad und über ein tadelloses Image. Er steht für Leistung, Qualität und Stabilität. Somit sicher eine sehr gute Ausgangslage für Lindt & Sprüngli», meint Christof Marti, Leiter Sponsoring & Events bei Farner Consulting und als ehemaliger Sponsoringchef der UBS verantwortlich für die Alinghi-Erfolgsgeschichte der Grossbank.

Allerdings: Selbst wenn Federer vermutlich nicht zu Skandalen im Stile eines Tiger Woods neigt, das Millionen-Engagement kann trotzdem zum Flop werden. «Da Federer nur Nike als Dresswerbepartner zulässt, ist die Wirkung des Schokolade-Sponsorings alleine von den Aktivierungsmassnahmen von Lindt & Sprüngli abhängig», erklärt Marti. Das heisst: Der Konzern muss den Tennis-Star aktiv in möglichst viele Marketing- und PR-Massnahmen integrieren, wogegen etwa Rolex allein schon davon profitiert, dass an Federers Handgelenk eine Uhr aus eigenem Haus baumelt.

Viel Zeit nötig

Bei Lindt & Sprüngli braucht es deshalb mehr Zeit bis zum Erfolg. Marti rechnet damit, dass es trotz konsequenter Marketing-Massnahmen mindestens zwei bis drei Jahre dauern wird, bis sich ein wirklicher Erfolg für die Kilchberger einstellt.

Bisher ist Lindt & Sprüngli vor allem über Medienaktionen mit seinem Tennisbotschafter aufgefallen (Federer über dem Schokoladetopf, Federer mit Schwingbesen, Federer und Lindt-CEO Tanner). «Aber die Medienpräsenz von Federer alleine reicht nicht. Das Unternehmen muss die Assoziation Roger Federer und Lindt & Sprüngli im Zielpublikum der Zielmärkte genug verankern», warnt Marti. Es müsse ein gemeinsamer Nenner entwickelt und als Kommunikationsplattform genutzt werden. «Die grösste Gefahr jedoch», so der Sponsoring-Experte, «besteht angesichts der anhaltenden Erfolge des Schweizers in einem kurzfristigen Overkill.»