«Rabatt-Aktionen rauben Kunden den Verstand»

Herr Weber, was lösen Wühltische und Prozent-Aktionen bei Konsumenten aus?
Allein der Anblick von grossen Prozentzeichen vor dem Preis eines Produktes aktiviert das Belohnungssystem im Hirn. Das heisst, es werden positive Erwartungen hervorgerufen. Gleichzeitig hinterfragt der Mensch in einem solchen Moment seine Entscheidungen nicht mehr.

Dann kaufen wir jeden Schrott?
Ja. Die Selbst- und Fehlerkontrolle verringert sich. Man denkt einfach nicht mehr über das eigene Handeln nach. Dafür rufen die Erwartungen eines Rabatts ein starkes impulsives Verhalten hervor.

«Rabatt-Aktionen rauben Kunden den Verstand»(Bild: Keystone)

Wir werden zu Tieren?
Wenn man sieht, wie sich Menschen bei der Eröffnung einer Media Markt-Filiale verhalten, wo Rabatt gewährt wird und es zu regelrechten Tumulten kommen kann: ja. Prozentzeichen sind ein zu grosser Motivator, als dass sich Leute nicht reinsteigern würden.

Können Sie ein Beispiel machen?
Wir haben in einer Fussgängerzone zwei Stände aufgebaut. Bei einem konnte man ein Paar Socken für 3 Euro kaufen, beim andern drei Paar für 15 Euro. Erstaunlicherweise kauften 70 Prozent das Dreier-Pack. Ihr Hirn hat ihnen dazu geraten.

Wer ist nicht auf die Rabatt-Aktion reingefallen?
Das haben wir noch nicht untersucht.

Was raten Sie Menschen, die bei Rabatten den Verstand verlieren?
Bevor man zugreift, nochmals nachdenken. Denn wenn man sich in diesem Rabatt-Rausch befindet, merkt man nicht mehr, ob die Aktion überhaupt Sinn macht.

Dann sehe ich mir beim nächsten Mal den Wühltisch an und gehe nochmals aus dem Laden, um tief durchzuatmen, bevor ich etwas kaufe?
Genau.

Dem Socken-Beispiel nach scheinen die Deutschen etwas bekloppt zu sein. Wäre uns Schweizern dasselbe passiert?
(lacht.) Ich denke schon. Das Verhalten ist weniger landesabhängig als ein menschliches Phänomen.

Aber der Verstand eines Hardcore-Schnäppchenjägers fällt weniger schnell aus?
Ich vermute es. Die Leute gewöhnen sich an Rabatt-Aktionen. Doch erhalten sie an einem ungewöhlichen Ort Rabatt, verfallen sie wieder in alte Muster.

Stehe ich an einem Wühltisch und neben mir wühlen drei weitere Frauen mit, macht mich das nervös. Ich beginne zu hamstern. Alles noch im grünen Bereich?
Das ist ganz normal. Der Stressfaktor spielt eine zusätzliche Rolle. Man greift schneller zu, nicht, dass der andere einem noch zuvor kommt.

Wie ist die Ersparnis bei Rabatt-Einkäufen?
Sehr gering. Weil das Schnäppchen günstig erscheint, kauft man einfach ein zweites ein.

Unterscheiden sich da Frauen und Männer?
Darüber wissen wir noch nicht viel. Aber Frauen sind beispielsweise häufiger kaufsüchtig als Männer. Woran das liegt, ist noch unklar. Da ist noch eine Menge Forschung angesagt.

Dann ist die Kaufsucht mit dem Verhalten bei Rabatt-Aktionen vergleichbar?
Teilweise hängen die Phänomene miteinander zusammen, weil ähnliche Hirnstrukturen beteiligt sind. Bei Süchten spielt das Belohnen eine gleichwertige Rolle.

Was passiert genau im Hirn, wenn man an einen Wühltische kommt?
Um das zu untersuchen legte ich meine Probanden in einen Kernspintomographen und zeigte ihnen während der Aufnahmen Produkte und Preise, die teilweise mit Prozentzeichen versehen waren. Rabatt-Aktionen haben eindeutig eine positive Erwartung hervorgerufen. Der Mensch glaubt also, er werde belohnt, wenn er die Rabatt-Produkte einkauft. Dafür schaltet die Selbstkontrolle aus.