Vögele-Nachfolger

31. Mai 2018 20:47; Akt: 31.05.2018 21:08 Print

Diese 7 Fehler hat der Modehändler OVS gemacht

von R. Knecht - Wegen zu niedriger Umsätze steht OVS kurz vor dem Konkurs. Die Marke sollte die Rettung der Charles-Vögele-Läden sein – was ist schiefgelaufen?

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Der Verwaltungsrat der Schweizer OVS-Kleidergeschäfte hat beim Bezirksgericht Höfe ein Gesuch um provisorische Nachlassstundung eingereicht, wie das Unternehmen mitteilte. Die Marke OVS habe sich nicht wie gewünscht am Schweizer Markt positioniert. Die anhaltend ungenügenden Umsätze hätten daher zu massiven finanziellen Engpässen geführt, so das Unternehmen. Die rund 140 OVS-Geschäfte in der Schweiz entstanden aus den ehemaligen Filialen von Charles Vögele, die im Dezember 2016 an OVS verkauft worden waren. OVS ist an der Mailänder Börse kotiert. Damals schrieb Vögele rote Zahlen im zweistelligen Millionenbereich. Stefano Beraldo, der CEO von OVS, sagte bei der Übernahme aber, er werde das Unternehmen wieder auf Kurs bringen und wolle in der Schweiz zum Marktführer werden. Stattdessen steht der Händler hierzulande jetzt vor dem Aus. OVS dürfte den Schweizer Markt unterschätzt haben. Nur weil die Markenvielfalt kleiner sei als in den umliegenden Ländern, dürfe man nicht auf ein weniger umkämpftes Umfeld schliessen, sagt CS-Analyst Sascha Jucker zu 20 Minuten. Für ein schwächelndes Unternehmen ist es zudem schwer, in einem gesättigten Markt wieder zu wachsen. Und der Schweizer Markt war schon vor der OVS-Übernahme weitgehend gesättigt. Das Unternehmen soll laut Medienberichten im April Vermieter seiner Filialen kontaktiert und teils massive Reduktionen gefordert haben. Es scheint, als hätte OVS den teuren Standort Schweiz unterschätzt. Auch der Wechsel vom Namen Vögele zu OVS war riskant: «Ein Rebranding birgt immer das Risiko in sich, dass mehr Stammkunden der alten Marke zur Konkurrenz abwandern, als dass Neukunden gewonnen werden können», erklärt CS-Experte Jucker. Um OVS war es in der Schweiz in Sachen Werbepräsenz relativ ruhig. Charles Vögele warb früher mit prominenten Markenbotschaftern wie Penélope Cruz... ...und Til Schweiger. Zwar half das nicht direkt gegen die roten Zahlen, immerhin dürfte heute aber vielen der Name Charles Vögele noch geläufiger sein als OVS. OVS hatte es bereits 2000 in der Schweiz versucht. Das Unternehmen, das damals noch Oviesse hiess, zog sich wenige Jahre später aber wieder aus dem Land zurück. Weniger als zwei Jahre sind seit der Übernahme durch OVS vergangen – die vollständige Umstellung von Vögele auf OVS dauerte bis Ende 2017. Das sei normalerweise nicht genug Zeit, um einen Händler wie Vögele aus den roten Zahlen zu hieven, sagt Jucker dazu.

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Sempione Fashion, der Betreiber der Schweizer OVS-Kleidergeschäfte, ist in provisorischer Nachlassstundung. Damit soll der bevorstehende Konkurs abgewendet werden. Die Marke OVS entstand aus den ehemaligen Filialen des Kleiderhändlers Charles Vögele, nachdem die italienische Firma OVS die Schweizer Marke im Jahr 2016 gekauft hatte.

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Damals schrieb Vögele rote Zahlen im zweistelligen Millionenbereich. OVS-CEO Stefano Beraldo sagte bei der Übernahme aber, er werde das Unternehmen wieder auf Kurs bringen. Sogar die Marktführerschaft strebte er an. Stattdessen steht der Händler hierzulande jetzt vor dem Aus. Diese sieben Faktoren dürften zur finanziellen Notsituation des Vögele-Nachfolgers beigetragen haben:

• Konkurrenz unterschätzt
Beraldo war 2016 überzeugt, dass die Konkurrenz in der Schweiz kleiner sei als in Italien. Die Markenvielfalt des Schweizer Bekleidungshandels könne nicht mit dem angrenzenden Ausland mithalten, sagt auch Sascha Jucker, Detailhandelsexperte und Ökonom bei der Credit Suisse. «Dadurch auf ein weniger kompetitives Umfeld zu schliessen, wäre jedoch zu kurz gegriffen», so Jucker zu 20 Minuten. Wegen des Onlinehandels komme die Konkurrenz in der Schweiz zunehmend aus dem Ausland.

• Einstieg in gesättigten Markt
Für ein schwächelndes Unternehmen ist es schwer, in einem gesättigten Markt wieder zu wachsen. Und der Schweizer Markt war schon vor der OVS-Übernahme weitgehend gesättigt. «Zwischen 2012 und heute sind die Umsätze im Bekleidungs- und Schuhsegment um ein Sechstel zurückgegangen», sagt Jucker. Einer der Hauptgründe sei, dass Zalando sich in der Schweiz zum grössten Bekleidungsdetailhändler entwickelt habe und gleichzeitig seinen Umsatz hierzulande verdreifacht habe.

• Falsche Kostenvorstellungen
Im April dieses Jahres erschienen Berichte, dass OVS versuche, die Mieten für seine Filialen zu drücken. Das Unternehmen habe Vermieter kontaktiert und teils massive Reduktionen gefordert. Es scheint, als hätte OVS den teuren Standort Schweiz unterschätzt.

• Riskantes Rebranding
Der Wechsel vom Namen Vögele zu OVS war riskant: «Ein Rebranding birgt immer das Risiko in sich, dass mehr Stammkunden der alten Marke zur Konkurrenz abwandern, als dass Neukunden gewonnen werden können», erklärt CS-Experte Jucker.

• Nicht aus der Vergangenheit gelernt
OVS hatte es bereits 2000 in der Schweiz versucht. Das Unternehmen, das damals noch Oviesse hiess, zog sich wenige Jahre später aber wieder aus dem Land zurück. Die Marke konnte nicht Fuss fassen. Als die italienische Firma dann Charles Vögele übernahm, hiess es von Unternehmensseite, OVS habe sich komplett verändert, weswegen der Vergleich zum vorherigen Versuch, in die Schweiz vorzudringen, nicht angemessen sei. Trotz dieser Zuversicht scheitert nun aber auch der zweite Versuch – erneut, weil die Marke keine profitable Basis aufbauen konnte.

• Werbung vernachlässigt
Ausser einer Kampagne zum Markteintritt war es um OVS in der Schweiz in Sachen Werbepräsenz relativ ruhig. Charles Vögele warb früher mit prominenten Markenbotschaftern wie Penélope Cruz und Til Schweiger. Zwar half das nicht direkt gegen die roten Zahlen, immerhin dürfte heute aber vielen der Name Charles Vögele noch geläufiger sein als OVS.

• Wenig Geduld
Weniger als zwei Jahre sind seit der Übernahme durch OVS vergangen – die vollständige Umstellung von Vögele auf OVS dauerte bis Ende 2017. Das sei normalerweise nicht genug Zeit, um einen Händler wie Vögele aus den roten Zahlen zu hieven, sagt Jucker dazu. Er räumt jedoch ein, dass es nicht unbedingt falsch sei, aufzugeben, wenn sich keine Besserung abzeichne.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Esther am 31.05.2018 20:59 Report Diesen Beitrag melden

    Qual-i-tät

    Ja, die Qualität der Materialien und Schnitt stimmt leider nicht mehr. Schade gibts die Vögele-Qualität nicht mehr. Und das Beratungsteam.

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  • Mimi am 31.05.2018 21:00 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Schade um Ch.Vögele

    Habe oft Kinderkleider im Vögele gekauft und war immer sehr zufrieden. OVS konnte weder mit dem Sortiment, den Preisen, noch der Qualität mit Vögele mithalten...

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  • FashionStyler am 31.05.2018 20:55 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Nicht modisch genug

    OVS geht halt nicht mit der Mode mit, sogar Chicoree hat bessere Kleidung

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Die neusten Leser-Kommentare

  • Robert am 02.06.2018 00:13 Report Diesen Beitrag melden

    War heute im ... Vögele

    War heute im Volkiland in Volketswil. War sehr überrascht in der oberen Etage noch das Vögele Schild zu sehen. Der Laden hatte immer noch offen, war aber fast leer, zur Hälfte abgesperrt, und hatte noch irgendwelche Hosen für 3 Franken und ein paar wenige Ausverkaufsposten zu Spottpreisen. Eventuell noch eine Sammelstelle für die Restposten und das Lokal hat vermutlich Sonder-Mietkonditionen da das Volkiland seit einem Jahr nur eine Baustelle ist... War aber cool das Vögele Logo noch ein letztes Mal zu sehen...

  • Baumwollfan am 01.06.2018 21:11 Report Diesen Beitrag melden

    Synthetik, nein danke

    Hauptfehler von OVS, wenn man mich fragt: Keine schönen Kleider und noch dazu alles Synthetik.

  • GB am 01.06.2018 19:28 Report Diesen Beitrag melden

    OVS bitte schliesst endlich eure Läden

    Also macht jetzt der Laden endlich zu und fertig ! Einfach alles zu machen und punkt ohne vieles Reden macht alle diese Läden ganz schnell zu und dann ist Ruhe

  • Giovanni Blasius am 01.06.2018 18:56 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Fehler

    Was uns am meisten störte war, dass die Kleidergrössen nicht stimmten alles zu klein!

  • Willi Albrecht am 01.06.2018 18:18 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    ceo

    aber dafür haben sie, wie viele Andere auch, einen CEO der viel verdient und Alles besser weiß!