Detailhandel wirft sich in riskante Rabattschlacht

Sie sind nicht zu beneiden, die Schweizer Detailhändler. Einerseits geben die Konsumenten ihre Franken immer öfter im Ausland aus, was 2012 ein Umsatzloch von bis zu acht Milliarden in die Kassen reissen könnte. Andererseits ist der Markt gesättigt. Die Detailhändler kämpfen um einen schrumpfenden Kuchen.

Lange Zeit war das anders. Der Detailhandel wuchs zwischen 2001 und 2011 jährlich im Schnitt um 1,6 Prozent – auf ein Umsatztotal von 97,8 Milliarden Franken im Rekordjahr Jahr 2010. Hauptsächlich wegen dem Einkaufstourismus sind die Umsätze laut den Marktforschern von Gfk im vergangenen Jahr um 1,6 Prozent gesunken.

«Die Marke verliert an Glaubwürdigkeit»

Die Detailhändler reagieren auf die angespannte Situation mit Rabattaktionen: 13 Prozent beim Möbelhändler Interio, während 20 Tagen im Jahr 10 Prozent mit der Manor-Kundenkarte oder immer öfter wiederkehrende 20-Prozent-Weinaktionen bei den grossen Detailhändlern. «Die Preisschlacht hat sich nochmals verschärft», sagt Gfk-Direktor Thomas Hochreutener, anlässlich des Retail Forums 2012 zu 20 Minuten Online. Ähnlicher Meinung ist Detailhandelsberater Gotthard F. Wangler: «Es gibt mehr Aktionen.»

Auf die Spitze treibts die Migros: Mit dem Slogan «Das gibt’s nicht alle Tage» hat der orange Riese am Donnerstag dieser Woche alle Nivea-Pflegeprodukte mit 50 Prozent Rabatt angeboten. Hochreutener findet solche Aktionen bedenklich: «Die Marke wird verwässert und verliert an Glaubwürdigkeit.» Falsch findet der Experte die Aktionitis auch, weil sich der Konsument dadurch an den «Dauertiefpreis» gewöhne und nur noch auf die 50-Prozent-Tage warte.

Die Quittung kommt später

Weshalb gewähren die Detailhändler ständig Rabatte? «Es ist die einfachste und schnellste Marketingmassnahme um die Umsätze anzuheizen», erklärt Hochreutener. Die Kehrseite: Die Margen der Detailhändler leiden enorm. Die Quittung erhalten die Händler später: im nächsten Monat; Quartal; Jahr. Wird die Rabattaktion nicht erneut lanciert, dürften die Umsätze kaum zu halten sein. Zudem muss der Rabatt laut Hochreutener erhöht werden, um denselben Effekt zu erzielen.

Die aktuellen Detailhandelszahlen lagen in den ersten neun Monaten dieses Jahres um 0,8 Prozent tiefer als 2011. Am meisten verlor mit Minus 3,3 Prozent der Markt für Freizeitartikel, um 1,8 Prozent gingen die Umsätze in der Unterhaltungselektronik zurück. Besser dürfte es auch in den Folgemonaten nicht werden, weshalb Hochreutener für 2012 höchstens ein Nullwachstum erwartet – «und das nur bei einem gutem Weihnachtsgeschäft.»

Mehrwert betonen

Der Rat des Detailhandelskenner an die versammelte Schweizer Detailhandelsgemeinde: «Reden Sie weniger über den Preis.» Anders gesagt: Je mehr die Aktionitis um sich greift, umso preissensibler wird der Konsument. Hochreutener, der auch schon Mal das Orakel aus Hergiswil genannt wird, schlägt darum vor, konsequent die Nachhaltigkeit ins Zentrum zu rücken und den Mehrwert zu betonen: Bio, artgerechte Produktion und faire Löhne.

Funktioniert hat das vor Jahren bei den Eiern, wo heute ein Grossteil der Schweizer Konsumenten dank geschickter Kommunikation der Detailhändler bereit ist, über 60 Rappen für ein Bio-Ei aus inländischer Produktion zu bezahlen. Zum Vergleich: Ein mit «Bio» beschriftetes Ei kostet in Deutschland nur rund 40 Rappen.

Das Beispiel ist aber nur die halbe Wahrheit. Warum ein Kosmetikartikel laut Preisbarometer.ch in der Schweiz zwischen 60 und 75 Prozent teurer ist als ennet dem Rhein, dürfte dem Konsumenten trotz höheren Schweizer Löhnen nicht mehr zu vermitteln sein.