Firmen verschlafen Onlinewerbung

Heute Abend werden am Best of Swiss Web Award zum zehnten Mal die innovativsten Leistungen für den Cyberspace prämiert. Seit der Jahrtausendwende hat sich das Internet hierzulande exponentiell entwickelt. Bereits 5,4 Millionen Schweizerinnen und Schweizer surfen tagtäglich - pro Woche 11 Stunden und 15 Minuten. Onlinebestellungen machen heute über 50 Prozent des Versandhandels im Land aus. Allein im letzten Jahr ist laut dem Verband des Schweizerischen Versandhandels der Online-Bestelleingang um 13 Prozent gestiegen.

Für die Werbeindustrie ist der Cyberspace trotz der stark wachsenden Nutzerzahlen ein weisser Fleck geblieben. Während Firmen laut Media-Focus-Report noch immer 49 Prozent des Werbeetats von 6 Milliarden Franken in Printwerbung und 28 Prozent in Fernsehspots investieren, fristet Onlinewerbung mit 5 Prozent ein Mauerblümchendasein.

Traditionelle Print-Nation

«Die Schweiz hinkt bezüglich Onlinewerbung stark hinter dem Ausland her», beobachtet Urs Schnider vom Verband Schweizer Werbung. Der Grund: Das Land sei wegen seiner Viersprachigkeit und der grossen Zeitungsdichte eine traditionelle Print-Nation. Aus diesem Grund nehme auch TV-Werbung einen im Vergleich zum Ausland kleinen Anteil ein.

Mitschuld an der schleppenden Verbreitung von Onlinewerbung tragen auch die Verlage. «Die Schweizer Medienhäuser haben das Internet als Werbequelle zu lange unterschätzt», so Schnider. So sei zu lange die Frage ungeklärt geblieben, wie Inhalte aus dem Cyberspace refinanziert werden können. Als Folge sei eine Flut von Gratisinhalt herausgeschleudert worden.

Auf tiefem Niveau zeigen sich in den letzten Jahren dennoch beachtliche Wachstumsraten. Seit 2006 hat sich der Online-Werbemarkt mit einem Volumen von heute 358 Millionen Franken immerhin mehr als verdreifacht, wogegen das Budget bei der Printwerbung ständig gebröckelt ist.

Unterschätzte Relevanz

«Klar ist trotzdem: Die Schweizer Unternehmen müssen noch mehr in Online-Kommunikation investieren und zwar nicht nur in Werbung sondern auch in Marketing und Öffentlichkeitsarbeit», glaubt Kurt Rossi, Online-Experte bei der Kommunikationsagentur Farner. Hinderlich sei aber mitunter, dass die Manager-Generation, die Budgets genehmige, oft nicht sattelfest sei bei Facebook & Co. und deshalb die Relevanz unterschätze. «Es ist dasselbe wie bei der Einführung von Handys. Noch vor 15 Jahren hielten viele ein Mobiltelefon für unnötig. Ebenso war es bei Firmenwebsites. Auch hier sagten erst viele: So etwas brauchen wir nicht», beobachtet er.

Allerdings sieht der Kommunikationsexperte bei der Umsetzung von Online-Kommunikation auch ein generelles Problem: «Die Akzeptanz von Werbung zum Beispiel auf Facebook ist viel kleiner als bei einem Plakat auf der Strasse. Unternehmen müssen deshalb zuerst die richtige Form finden, um ihre Inhalte an den Mann zu bringen.» Diese sei nicht einfach zu erkennen.

Wichtiger Kanal für Kaufempfehlungen

Einen Fehler sieht Rossi immer wieder: «Die Firmen ignorieren, dass das Internet eine direkte Rückmeldung der Zielgruppen ermöglicht. Schönfärbereien und leere Marketingversprechen können beispielsweise von einer Community innert Minuten angezweifelt und aller Welt gemeldet werden. Zudem muss ein Unternehmen genug investieren, um den Dialog mit den Usern ständig aufrecht zu erhalten.» Besonders Letzteres ist ratsam. Denn verärgerte User können einem Unternehmen empfindlich schaden. Online-Konsumentenbewertungen halten bereits 69 Prozent der Schweizer für vertrauenswürdig. Damit ist das Internet nach der Empfehlung von Bekannten und redaktionellen Inhalten bereits der drittwichtigste Kanal für Kaufempfehlungen.

Doch auch eine gegenläufige Entwicklung wird den Werbern in den nächsten Jahren noch zu schaffen machen. «Immer mehr Personen klinken sich aus der ständigen Online-Präsenz aus und schalten bewusst zeitweise ihre Handys und Computer aus», so Schnider. Um diese Personen mit Werbung zu erreichen, müsse die Werbebranche neue Lösungen finden.