«Wir werben nicht nur mit Heterosexuellen»

von Yolanda Di Mambro, Paris - 800 Angestellte, 300 Boutiquen und 140 Millionen Euro Umsatz: The Kooples zählen zu den erfolgreichsten Jungunternehmern Europas - dank Dandy-Mode, Rock'n'Roll und Totenkopf.

The Kooples ist derzeit die erfolgreichste junge Kleidermarke in Frankreich. Zum Erfolg trägt auch die äusserst gut inszenierte Werbekampagne bei. Als Models werden stylishe Paare gecastet, die seit mindestens zwei Monaten zusammen sind. Die jeweiligen Vornamen und der Satz «Wir sind seit XY Monaten/Jahren zusammen», erscheint auf jedem Plakat unten rechts. L'humour français: Die Kooples-Werbung ist in Frankreich so bekannt, dass sie oft parodiert wird. Hier sehen wir Nicolas Sarkozy und Marine Le Pen, die behaupten, seit fünf Jahren ein Paar zu sein. Der Name The Kooples leitet sich von , auf Französisch das Paar, ab. Die Werbekampagne mit Paaren ist nicht neu. Die Eltern der Kooples-Gründer warben einst für ihr Modelabel Comptoir des Cotonniers mit Mutter-und-Tochter-Fotos. Topgestylt und mit Totenkopf-Ringen an den Fingern: Die Gründer des erfolgreichen Labels The Kooples sind drei Brüder aus Toulouse: Raphaël (26), Alexandre (37) und Laurent Elicha (36) (von links nach rechts). Sie gründeten ihr Unternehmen im Jahr 2008. Die Elicha-Brüder mit Pete Doherty, der für eine Werbekampagne verpflichtet wurde. Eigentlich hätte er auch eine Mini-Kollektion für The Kooples entwerfen sollen, doch der Gefängnisaufenthalt im Jahr 2011 kam ihm dazwischen. The Kooples nahmen dazu wie folgt Stellung: «Es ist ein grosses Abenteuer, mit Pete Doherty zusammenzuarbeiten. Er ist ein leidenschaftlicher und kreativer Künstler. Doch manchmal schlägt die Kreativität einen komplizierten Weg ein.» Eine Saison später erschien dann die Mini-Kollektion in Zusammenarbeit mit Doherty. Die einzigen Promis der Werbekampagne Herbst/Winter 2012 sind Eric Cantona, einst französischer Fussballer und heute Schauspieler, und seine Frau Rachida Brakni, ebenfalls Schauspielerin. Der moderne britische Dandy-Stil gilt als Markenzeichen von The Kooples. Die Prototypen für Anzüge, Jacken und Hemden werden bei Norton & Sons in der Savile Row in London hergestellt. In den Kooples-Boutiquen sollen Paare gleichzeitig Kleider für sich kaufen können. Ähnlicher Stil und ähnliche Farbkombinationen für sie und ihn. In der Schweiz sind Kooples-Outfits (Herren- und Damen-Kollektion) bei Globus Zürich und Globus Genf erhältlich. In früheren Jahren war die Werbung um einiges origineller. Ein Werbeplakat mit einem lesbischen Paar. Schick und multikulturell. Der bordeauxrote, eng geschnittene Herrenanzug als modisches Highlight. Dieses Werbefoto sorgte für viel Kritik in Frankreich. Kritiker monierten, die junge Frau, eine Bloggerin, sei magersüchtig. The Kooples zogen das Werbefoto daraufhin zurück.

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Ihre Werbekampagnen sind in Frankreich Kult. Sie casten Liebespaare, die stylish sind und zu Ihrem Dandy- und Rock'n'Roll-Image passen. In den diesjährigen Werbekampagnen waren aber nur heterosexuelle Paare zu sehen.
Wir werben nicht nur mit Heterosexuellen. Wir hatten letztes Jahr schwule und lesbische Paare. Das bedeutet aber nicht, dass wir jedes Jahr um jeden Preis ein homosexuelles Paar in die Werbekampagne aufnehmen. Das hängt oft auch von den Paaren ab, die wir treffen - sei es auf der Strasse oder beim Casting. Bei den Schwulen ist es oft nicht einfach: Viele wollen sich nicht in der Öffentlichkeit outen. Bei den Lesben ist es noch komplizierter.

Bildstrecken Diese 16 Topmodels sind Kult The Kooples

The Kooples wurde 2008 von den drei Brüdern Alexandre (37), Laurent (36) und Raphaël Elicha (26) gegründet. Sie verkaufen vier Damen- und Herrenmode-Kollektionen pro Jahr - je zwei aus den Linien The Kooples und The Kooples Sport. Die Elicha-Brüder stammen aus einer wohlhabenden jüdischen Familie aus Toulouse, die im Modegeschäft jahrzehntelang sehr erfolgreich war. Ihre Eltern, Georgette und Tony Elicha, lancierten 1995 das Modelabel Comptoir des Cotonniers, machten es innert kurzer Zeit zu einem der 100 erfolgreichsten französischen Unternehmen und verkauften es 2005 mit grossem Gewinn an den japanischen Konzern Fast Retailing.

The Kooples zählen heute 300 Verkaufsstellen und ca. 800 Mitarbeiter. Zwischen 2008 und 2012 hat sich ihr Umsatz von 11 auf 140 Millionen verzwölffacht. Ihre Kollektionen werden in Frankreich, Grossbritannien, Irland, Deutschland, Belgien, Spanien und New York verkauft. In der Schweiz sind The-Kooples-Kollektionen im Globus Zürich und Genf erhältlich. Demnächst sollen Boutiquen in Lausanne und Basel eröffnet werden. In Zürich suchen The Kooples derzeit nach einer geeigneten Verkaufsfläche.

In Frankreich haben Sie mehr Verkaufsstellen als H&M, obwohl Sie erst seit vier Jahren auf dem Markt sind. Wie haben Sie es als Jungunternehmer geschafft, Investoren zu finden, die Sie in diesem Umfang finanzieren?
Wir hatten das Glück, schon vorher eine schöne Erfolgsgeschichte geschrieben zu haben - und zwar mit der Marke Comptoir des Cotonniers, die wir zusammen mit unseren Eltern aufgebaut haben. Als wir unseren Geschäftspartnern das neue Projekt für The Kooples präsentiert haben, waren sie begeistert.

Es heisst oft, Ihre Mode sei nur für junge Leute bestimmt. Für Ihre Werbekampagne haben Sie aber 2012 auch den 46-jährigen Eric Cantona verpflichtet.
Unsere Kollektionen sind nicht auf eine bestimmte Alterskategorie ausgerichtet. Unsere Kunden sind 20 bis 60 Jahre alt. Die Jüngeren kaufen vorwiegend Kleider mit einem Rock'n'Roll-Touch, die Älteren eher klassische Outfits wie Anzüge und Deux-Pièces. Ferner stellen wir in unseren Boutiquen fest, dass immer mehr Paare gemeinsam Outfits kaufen. Ist dies auf unsere Werbekampagne mit den Paaren zurückzuführen? Vielleicht. Der gemeinsame Kleiderkauf ist ein Phänomen der heutigen Gesellschaft. The Kooples ist ein Stil, der sich von anderen unterscheidet und klar erkennbar ist.

Welche vier Kleidungsstücke Ihrer Kollektionen sind in Frankreich und Grossbritannien Bestseller?
Der Blazer ist ein Bestseller. Er war bereits bei unserer ersten Kollektion ein Verkaufshit. Wir ändern jede Saison das Design und das Material. Auch Lederjacken verkaufen sich sehr gut. Hier ändern wir jede Saison das Leder und die Farbe. Hemden und Blusen gehören ebenfalls zu den Rennern. Sie unterscheiden sich laufend durch Details, welche das Design von The Kooples auszeichnen. Anzüge verkaufen sich ebenfalls sehr gut. Sie eignen sich sowohl für den Arbeitsalltag als Banker als auch für eine Hochzeit.

Sie drei leiten ein Unternehmen mit rund 800 Angestellten. Wie teilen Sie sich auf?
Raphaël ist für die Kommunikation, die Werbekampagnen und die Musik zuständig. Laurent kümmert sich um die Damenkollektion und ich um die Herrenkollektion. Wir arbeiten jedoch eng zusammen, tauschen Skizzen und Ideen aus. Wir ziehen uns nicht zurück, sondern sind ständig in Kontakt mit Kunden und unseren Boutiquen. Wir sind ein Familienunternehmen. Das ist unsere Stärke. Wir geben auch all unseren Angestellten das Gefühl, Teil der Marke und des Teams zu sein.

Sie casten inzwischen auch Paare für Musikvideos, das heisst Sänger und Musiker. Welche Bedeutung hat die Musik für Sie?
Den Namen The Kooples haben wir bewusst gewählt. Er sollte wie der Name einer Rockband klingen. Wir wollten aber nicht Mode und Musik auf einmal lancieren. Letztes Jahr haben wir eine Compilation herausgebracht mit Songs von Paaren, die gemeinsam Musik machen. Die Songs waren sehr unterschiedlich: Rock'n'Roll, Pop, Folk und Electro. Die Compilation haben wir nicht verkauft, sondern unseren Kunden im Dezember 2011 zu Weihnachten geschenkt.

Die Serbin Anna und der Venezolaner Devendra erzählen kurz ihre Liebesgeschichte im Kooples-Werbevideo (Video: YouTube, The Kooples)