Was ist sexy und was sexistisch?

Mit nackten Tatsachen für Mode, Fleisch oder Party-Getränke werben - ist das in Ordnung? Das fragen sich nicht nur Konsumentinnen und Konsumenten angesichts gewagter Plakate und Spots, welche die Schmerzgrenze strapazieren.

Zwar gibt es in der Schweiz kein nationales Gesetz, das sexistische Werbung verbietet. Hingegen beschäftigt sich die Lauterkeitskommission als Selbstregulierungsorganisation mit unlauterer Werbung, zu der auch sexistische Werbung gehört. Personen können sich an die Lauterkeitskommission wenden, wenn sie mit anstössigen Werbekampagnen konfrontiert werden. Das Selbstkontroll-Organ der Werbebranche kann dann, wie im Falle eines Zürcher Metzgers, eine Werbung als sexistisch tadeln.

Darf nicht Würde von Mann oder Frau verletzen

Die Beurteilung ist allerdings gerade deshalb heikel, weil Erotik in vielen Kampagnen immer bedeutender wird. Kommt hinzu, dass sich die subjektiven Einschätzungen über den guten Geschmack stark unterscheiden und ferner vom kulturellen Hintergrund abhängen.

Für die Lauterkeitskommission ist die Werbung dann sexistisch bzw. geschlechterdiskriminierend, wenn sie die Würde von Frau oder Mann verletzt. Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere dann vor, wenn die dargestellte Person als Objekt von Unterwerfung oder Ausbeutung sexistisch herabwürdigt wird. Sexistische Beeinträchtigung ist vor allem dann gegeben, wenn zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht oder die Person in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt wird. Generell sei eine «unangemessene Darstellung von Sexualität» geschlechterdiskriminierend bzw. sexistisch. Einen solchen Fall sehen die brasilianischen Behörden im aktuellen Werbespot von Supermodell Gisele Bündchen.

Die Bildstrecke (oben) zeigt Beispiele, die in der Öffentlichkeit in den vergangenen Jahren heiss diskutiert wurden. Klar ist dabei einzig: Die Grenze zwischen sexy und sexistisch ist nicht immer scharf.