Shitstorm wegen Pulli

09. Januar 2018 16:14; Akt: 09.01.2018 16:14 Print

«Man darf H&M keine böse Absicht unterstellen»

Der von einem schwarzen Buben präsentierte «Coolest Monkey»-Pullover hat H&M viel Empörung beschert. Ein Werbe-Experte lobt die Reaktion des Konzerns.

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Mit diesem Buben bewarb H&M auf seinem britischen Online-Shop einen Hoodie mit der Aufschrift: «Coolest Monkey In The Jungle» (deutsch: «Coolster Affe im Dschungel»). Es hagelte Kritik, die Präsentation sei rassistisch. Der Konzern hat das Bild daraufhin entfernt. Zu Werbe-Fails von Konzernen kam es schon öfter. Eine Werbekampagne von Dove auf Facebook im Oktober 2017 etwa irritierte die Nutzer und erntete einen Shitstorm. Der Vorwurf: Rassismus. Schon einmal ist Dove mit einer Werbung negativ aufgefallen. Die Supermarkt-Kette Lidl verkaufte im Herbst 2017 griechische Produkte in besonderer Aufmachung. Dass von einer Kirche in Santorini das Kreuz wegretuschiert worden war, erzürnte nicht nur Kirchenvertreter. Lidl entschuldigte sich und berief sich auf die «religiöse und politische Neutralität», der man sich verpflichtet fühle. Im Jahr 2016 sorgte Adidas für Unmut, weil der Konzern auf Werbeplakaten das Land Kolumbien (engl.: Colombia) falsch geschrieben hatte. Ende 2015 verärgerte Starbucks viele seiner Kunden mit seiner alljährlichen Werbeaktion, bei der der Kaffee-Riese kurz vor Weihnachten einen speziellen Feiertagsbecher lanciert. Vor gut zwei Jahren war dieser ganz puristisch in Rot gehalten – und Weihnachtsliebhaber liefen wegen fehlender Festtagsmotive Sturm. Im Jahr 2014 sorgte die Modemarke Zara mit diesem Schlafanzug für Kleinkinder für einen Skandal. Das gestreifte Kleidungsstück mit gelbem Stern erinnerte stark an die Kleidung jüdischer Häftlinge in NS-Konzentrationslagern. Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) erachtet diese Werbung von Siroop als sexistisch. Bei der Werbung für ein Bügeleisen fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang. Zudem werde der Mann als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt, urteilte die SLK. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SLK um einen Grenzfall, sei aber nicht sexistisch. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Die SLK hält allerdings eine Schaufenstergestaltung für Uhren als sexistisch. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang, und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Das Dekolleté dient ausschliesslich als Blickfänger, daher ist die Werbung laut der Kommission sexistisch. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss SLK kein natürlicher Zusammenhang.

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Der «Coolest Monkey»-Pulli, der mit einem schwarzen Buben beworben wurde, hat H&M einen Shitstorm beschert.

Auf Anfrage teilt der Konzern mit, man bitte für das Bild aufrichtig um Verzeihung. «Wir haben falsch gehandelt, und deshalb wurde das Bild von all unseren Kanälen entfernt», sagte eine Sprecherin gegenüber 20 Minuten. «Wir haben uns ausserdem entschieden, das Sweatshirt vom Markt zu nehmen.» Wie Skandale wie dieser künftig vermieden werden könnten und wie es zu dem Fauxpas kommen konnte, dazu wollte der Konzern keine Stellung nehmen. Im Zuge des Skandals fiel die H&M-Aktie zwischenzeitlich auf den tiefsten Stand seit fast neun Jahren, berichtet Spiegel online.

«H&M hat den Fehler schnell korrigiert»

Roman Hirsbrunner, CEO der Werbeagentur Jung von Matt, zeigt Verständnis für das Unternehmen: «Selbstverständlich ist das Motiv sehr unglücklich gewählt. Man darf aber, glaube ich, hier H&M keine böse Absicht unterstellen, sondern bloss eine grobe Unsorgfältigkeit», meint der Werbe-Experte. Die Geschwindigkeit, mit der Inhalte für digitale Medien produziert werden, berge immer die Gefahr, dass durch Unaufmerksamkeit Fehler passieren.

Zudem dürfe man den Kontext nicht ausser Acht lassen. Es handele sich um eine Produktabbildung in einem Online-Store und nicht um ein Motiv einer weltweiten Kampagne. Entscheidend sei ausserdem die Reaktion des Unternehmens. «H&M hat nicht nur schnell einen Fehler gemacht, sondern ihn auch schnell korrigiert und sich entschuldigt», betont Hirsbrunner. «Damit wurde sicher verhindert, dass aus der Unsorgfältigkeit eine Unanständigkeit wurde.»

Immer wieder Werbe-Fails

H&M ist nicht der einzige Konzern, dem ein solcher Fauxpas unterlaufen ist. Im Jahr 2014 sah sich Zara herber Kritik ausgesetzt, nachdem das Modelabel einen gestreiften Kinderschlafanzug mit gelbem Stern lanciert hatte, der an die Kleidung jüdischer Häftlinge in NS-Konzentrationslagern erinnerte.

Erst im vergangenen Herbst verkaufte die Supermarkt-Kette Lidl griechische Produkte in besonderer Aufmachung. Dass von einer Kirche in Santorini das Kreuz wegretuschiert worden war, erzürnte nicht nur Kirchenvertreter. Lidl entschuldigte sich und berief sich auf die «religiöse und politische Neutralität», der man sich verpflichtet fühle.

Sehen Sie weitere Werbe-Fails der vergangenen Jahre in der Bildstrecke.

Neue Pullis für den Buben

Auf Twitter und Instagram überbieten sich die Nutzer derweil mit Vorschlägen, welche Pullover der Bub stattdessen besser getragen hätte. Auch der Fussballer Romelu Lukaku von Manchester United postete einen Vorschlag.


(mlr)