Identité

11 janvier 2011 07:00; Act: 10.01.2011 18:04 Print

Changer de logo: un dessein à risque

par Stéphanie Billeter/Sandra Imsand - Starbucks change d’emblème et le milieu suisse de la pub analyse le phénomène.

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Un changement de logo n'est jamais anodin. (Photo: dr)

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La semaine dernière, la chaîne Starbucks annonçait un nouveau logo pour mars 2011. Exit l’inscription «Starbucks Coffee» et gros plan sur la sirène, emblème de la marque américaine. L’indignation des clients n’a pas tardé: internet fourmillant de commentaires négatifs. «Je vais me constituer un stock de gobelets avant l’introduction de ce nouveau logo, tellement il est laid», a écrit ce New-Yorkais mécontent. En Suisse, les filiales constatent pour leur part une recrudescence de demandes pour récupérer les enseignes actuelles.

«Le marché n’aime pas les changements brutaux, explique Giovanni Tammaro, directeur du cours Spécialiste en marketing au SAWI de Lausanne. Le client a peur de perdre ses repères et se ne pas se retrouver.» Pour Pedro Simko, président de Saatchi & Saatchi Suisse, un nouveau logo n’a souvent pas que des effets positifs: «Quand on veut changer, il faut savoir pourquoi. De plus, cela implique un coût exorbitant. On pense que changer de logo va améliorer les choses alors qu’en fait, ça révèle des problèmes plus profonds.» Dans le cas Starbucks, ce changement intervient alors que le groupe sort d’une restructuration au cours de laquelle il a fermé mille magasins dans le monde.

«Le logo seul n’existe pas, précise Pedro Simko. Il fait partie d’un tout. Pouvez-vous me dire ce que représente celui de Starbucks? Et tout changement doit s’accompagner d’une explication.» Celle de Howard Schultz, boss de la maison («Il est possible qu’à l’avenir, Starbucks vende plus que du café.») ne convainc personne. La multinationale devra-t-elle faire machine arrière, comme d’autres marques (lire ci-contre)? Giovanni Tammaro en est convaincu, car «elle risque de perdre ses acquis et la valeur de la marque». «Il aurait fallu habituer les gens peu à peu et ne pas faire une révolution complète d’un coup.» Un avis que partage Benoît Chevallier, de So2 Design à Genève: «Une grande marque établie ne peut pas changer de logo, elle ne peut que le faire évoluer.»

Des marques qui ont fait marche arrière

Touche pas à mon logo! Tel aurait pu être le cri de ralliement des clients de Gap quand la chaîne américaine de vêtements a modifié son sigle en octobre 2010. Les internautes ont fait savoir leur mécontentement sur tous les réseaux sociaux, à tel point que les dirigeants ont réintroduit l’ancien logo. Cette affaire n’est pas sans rappeler celle de Tropicana, en 2009. L’orange piquée de sa paille avait été remplacée par un verre de jus. Peu après, cette nouvelle identité visuelle avait été abandonnée à cause des mauvais résultats: les ventes avaient baissé de 20% sur les six premières semaines après le lancement.

Peu de marques ont réussi à imposer leur sigle seul

Elles se comptent sur les doigts d’une main, les sociétés qui se reconnaissent grâce à leur seul pictogramme. Dans cette catégorie très fermée, on retrouve McDonald’s, qui n’est plus représenté que par un M sur fond vert – plus naturel, donc implicitement plus sain, que le fond rouge de ses débuts –, Nike et son swoosh, créé en 1972 par une graphiste pour une quarantaine de francs, la compagnie pétrolière Shell et sa coquille Saint-Jacques stylisée, ainsi qu’Apple avec sa fameuse pomme. Pour ce dernier exemple, tous les spécialistes s’accordent à dire qu’il s’agit d’un des logos les plus emblématiques du monde. Selon Benoît Chevallier, de So2 Design, il est également précurseur: «Quand Apple a lancé la pomme avec reflet en plastique, tout le monde a suivi.»


La pérennité du sigle assure la confiance

Parmi les graphismes inchangés au fil des ans, voire des siècles, il y a les marques de luxe. «Elles véhiculent une certaine solidité, explique Pedro Simko, président de Saatchi & Saatchi Suisse. Quand vous achetez une jupe Chanel ou un sac Hermès, vous pensez les conserver jusqu’à la fin de vos jours. La dernière chose que vous voulez est une marque qui change d’identité chaque année.» Comme le monogramme Louis Vuitton créé en 1896 par le fils Georges, les deux C de Coco Chanel (1910) ou les fameuses initiales d’Yves Saint Laurent, dessinées par Cassandre en 1961.

Évolution spectaculaire

Certains logos ont connu des modifications énormes avant de devenir ces valeurs sûres connues de tous. Ainsi, en 1976, quand la fameuse pomme n’existait pas encore, Apple était représenté par une vignette vieillotte de Newton sous son arbre. L’entreprise de télécommunications finlandaise Nokia avait choisi pour emblème un poisson dans un cercle. Et Pepsi a connu pas moins de dix liftings plus ou moins radicaux depuis sa création en 1898: de la simple écriture au logo sur fond noir, en passant par une capsule de soda.

L’identité jusqu’au bout du jingle

A l’atterrissage d’un avion, on identifie vite les possesseurs de Nokia qui rallument leur portable. A l’instar d’autres marques, la société finlandaise a assuré son identité sonore avec quelques notes bien senties. Parmi les plus connues, on retrouve bien sûr le «pong» d’Apple (qui a autant évolué que le visuel), l’annonce de la SNCF ou le fameux «auto emocion» de Seat. Côté composition, le plus célèbre reste Brian Eno, maintenant rejoint par Ennio Morricone, qui vient de signer pour LG.

«Auto emocion» de la Seat Ibiza

Le logo sonore de Nokia...en version symphonique

La SNCF

L'évolution du logo Apple, visuel et sonore

Pepsi a constamment changé son logo


Plusieurs marques et leur évolution visuelle