Scandale raciste

13 janvier 2018 09:08; Act: 13.01.2018 09:21 Print

H&M: «L'entreprise a des problèmes à se gérer»

Les accusations de racisme visant une publicité d'H&M révèlent un malaise plus large dans la gestion de l'entreprise suédoise. Le géant du prêt-à-porter paye désormais cash sa stratégie.

storybild

H&M se retrouve depuis quelques jours au coeur d'une polémique qui s'est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. (Photo: Keystone/AP)

Sur ce sujet
Une faute?

Propriété de la famille Persson et coté à la Bourse de Stockholm depuis 1974, le groupe Hennes & Mauritz (H&M) compte au nombre des champions industriels du pays scandinave, aux côtés d'Ikea, Spotify, Electrolux ou Volvo.

La griffe grand public a su associer son nom aux visages de Madonna et de Beyoncé, au prestige des maisons Sonia Rykiel, Lanvin ou Kenzo. Elle est l'une des plus connues à travers le monde, 23ème au classement Interbrand 2017, devant Ikea et Hermès.

Et pourtant H&M semble à la peine pour endiguer le désamour des clients pour ses 4553 magasins physiques et réagir énergiquement en développant son catalogue en ligne. «C'est l'une des années les plus difficiles pour H&M», dont l'action a perdu quelque 35% depuis janvier 2017, résume Joakim Bornold, économiste de la banque d'investissement Nordnet.

Chiffre d'affaires en repli

Le groupe a annoncé en décembre une baisse plus forte que prévu de ses ventes au quatrième trimestre 2017 (-4% sur un an) à 50,4 milliards de couronnes (5,8 milliards de francs). Les résultats pour l'année 2017 seront présentés le 31 janvier.

La firme «a échoué à fixer un cap en terme de commerce en ligne et à dessiner une stratégie qui lui permette de rivaliser avec les entreprises véritablement numériques», analyse Joakim Bornold. «Combiné avec des ventes plus basses que prévu, cela a affecté la confiance des investisseurs dans le groupe».

A la tête d'autres marques comme COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, Arket et H&M Home, H&M a annoncé en décembre son intention de fermer des points de vente, sans en préciser le nombre ni l'emplacement.

«Notre stratégie numérique est claire», se défend le directeur général Karl-Johan Persson, héritier de la marque créée par son grand-père Erling. «Le commerce en ligne dans toutes les marques fait vraiment partie de l'entreprise».

A 42 ans dont huit passés à la tête de l'entreprise, Karl-Johan Persson paraît avoir provisoirement sauvé sa tête, mais pour combien de temps.

Controverse

Comme si cela ne suffisait pas, H&M se retrouve depuis quelques jours au coeur d'une polémique qui s'est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux.

L'objet du délit: une publicité montrant un enfant noir portant un sweat-shirt à capuche avec cette inscription: «Coolest monkey in the jungle» («Le singe le plus cool de la jungle»). Ces déboires, avance Eva Ossiansson, spécialiste de marketing à l'Université de Göteborg, témoignent qu'H&M a perdu sa boussole.

«L'entreprise a des problèmes à se gérer, à la fois en termes de développement de son activité, en matière de commerce en ligne, de numérisation et de communication», explique-t-elle.

Le groupe a bien tenté d'éteindre l'incendie en assurant avoir supprimé la photo incriminée et en présentant des excuses. Mais le mal était fait.

Bas salaires

La superstar de la NBA LeBron James a exprimé son indignation sur Instagram, quelques heures avant l'annonce du retrait du sweat-shirt, jusque-là encore disponible. «@hm vous avez tout faux!», a écrit le basketteur, accompagné d'un photomontage montrant le petit garçon la tête couronnée et le slogan inscrit sur le sweat-shirt biffé, masqué par une autre couronne.

Le chanteur canadien The Weeknd, qui a collaboré avec H&M en 2017 pour les campagnes printemps et automne, a lui mis fin à son contrat avec la marque.


«Dans certains cas, afin de créer un buzz, les entreprises aiment étendre leur communication et leurs publicités au-delà du raisonnable», analyse Eva Ossiansson. «C'est risqué».

Pour Lisa Magnusson, éditorialiste du quotidien de référence Dagens Nyheter, le scandale tient davantage aux conditions de travail des petites mains qui, dans la fournaise des ateliers de confection en Asie, fabriquent les sweat-shirts H&M pour un salaire de misère. «Il suffirait que chaque article soit vendu trois couronnes de plus pour doubler les salaires», écrit-elle.

(ats)