Vaud

14 juin 2011 17:56; Act: 15.06.2011 10:25 Print

Des féministes attaquent Axe

par Raphaël Pomey - Une pub de la marque de déodorants fait l’objet d’une plainte. Elle associe l’idée de saleté et celle de désir féminin.

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La publicité pour la marque de déodorant incriminée, dans les rues de Lausanne, mardi 14 juin.

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La lettre de l’Association vaudoise pour les droits de la Femme (ADF-Vaud) est partie hier matin, aux premières heures de la «grève» nationale des dames. Adressée à la Commission suisse pour la loyauté (CSL), qui régule la branche de la pub, elle exige le retrait de la dernière campagne d’Axe, visible dans la rue et à la télé.

Mettant en scène de belles et pimpantes jeunes filles, ces images expliquent aux messieurs que plus ils sont «clean» (propre en anglais), moins ces dames le sont. Pour preuve, la promesse d’une chute à venir, de la part d’un soutien-gorge déjà détaché... «Incroyable, je croyais qu’au 21ème siècle, ce genre de pubs étaient finies», peste Martine Gagnebin-Chapuis, de l’ADF-Vaud.

Du côté d’Axe, on se défend de faire dans l’humour bête et méchant: «Depuis des années on joue sur les stéréotypes, mais toujours avec humour», explique une porte-parole. Elle concède qu’en 2009, une campagne qui incitait à fesser des mannequins sur le Web avaient suscité des protestations. «Mais pour cette nouvelle campagne, nous n’avons reçu aucune réaction».

«Cette plainte relève du puritanisme», déplore pour sa part Hervé Devanthéry, de Publicité Romande. «Pas fan» de la campagne, il juge qu’elle souffre surtout d’une traduction approximative de son slogan. «Mais elle ne vas pas inciter au machisme. Il y a toujours beaucoup d’autodérision chez Axe.»