Darum lohnen sich die Mega-Transfers

Für die Fans von Real Madrid gibt es grossen Grund zur Freude: Der neue, alte Präsident Florentino Pérez ist wieder am Ruder – und zauberte quasi als Antrittsgeschenk die beiden Topstars Cristiano Ronaldo und Kaká aus dem Hut. Weitere sollen folgen. Von vier bis fünf Einkäufen spricht Pérez. Schon vor Jahren, als er schon einmal zum Real-Präsidenten gewählt wurde, handelte er auf diese Weise und bescherte den Königlichen einige der erfolgreichsten Jahre der langen Vereinsgeschichte. Damals lockte er unter anderen David Beckham nach Madrid - und verdiente Geld damit.

Merchandising als Zauberwort

Bei solchen Mega-Transfers spielt das Merchandising eine entscheidende Rolle. Zwei Beispiele: Als Beckham in Manchester 1995 in den Profikader wechselte, setzte United gerade einmal 2,7 Mio. Pfund mit Fanartikeln um. Die Klubführung erkannte das Potenzial und intensivierte die Vermarktung. Als Beckham den Verein 2003 verliess, wurden alleine 2,5 Millionen Trikots (ca. 100 Franken pro Stück) verkauft, knapp die Hälfte davon trugen den Namen des «glamour boy» auf dem Rücken.
Ähnlich sah das auch bei Real Madrid aus, als Pérez im Jahr 2000 das erste Mal Präsident wurde. Er hatte den Trend erkannt und machte etwas völlig Neues: Er vermarktete die Stars komplett: Luis Figo kostete 60 Millionen Euro, Zidane gar 73,5 Millionen, für Ronaldo bezahlte er 45 Millionen und für Beckham wechselten 37,5 Millionen den Besitzer. Hinzu kamen auf der Ausgabenseite die horrenden Gehälter. «Kompletter Wahnsinn», lautete damals die einhellige Meinung – doch Pérez hatte genauer gerechnet: Die Spieler traten immer mindestens 50% ihrer privaten Werbeeinnahmen an Real ab. Und durch diese Klausel rechneten sich selbst die grössten Spielergehälter. Real nahm alleine mit David Beckham pro Saison zwischen 12 und 17 Millionen Euro ein. Die fünf Millionen Euro Gehalt fallen dabei ebenso wenig ins Gewicht wie rund eine weitere Million an Erfolgsprämien.

Weit mehr als nur Trikotverkäufe

Doch bei der Verpflichtung eines Topstars geht es nicht nur um die Trikotverkäufe. Hier ist es oftmals doch so, dass ein Fan sich sowieso ein Trikot kaufen möchte – und sich dann einfach für den Namen des Topstars entscheidet. Zahlen gibt es da aus Deutschland: Bayern München verkaufte rund 500’000 Trikots von Ribéry und Toni. Dabei bleiben knapp 15 Euro pro Dress in der Vereinskasse hängen. Doch damit alleine lassen sich die Transfers nicht refinanzieren. Und das Risiko ist gross, Schiffbruch zu erleiden: Der HSV holte sich den japanischen Volkshelden Takahara, doch der Deal ging mächtig in die Hose. Gerade einmal 10’000 zusätzliche Leibchen wurden verkauft. Ein Verlustgeschäft, zumal der Japaner sportlich keine grossen Stricke zerriss. Trotzdem hat der asiatische Markt in den letzten Jahren ein erneutes Umdenken erfordert. Dort werden die Jerseys des Spielers gekauft – unabhängig vom Vereinslogo auf der Vorderseite. Doch die eigentliche Geldmaschine ist das Folgegeschäft daraus.

Antrittsprämien, neue Sponsoren und erhöhte Präsenz

Grosse Teams wie Real Madrid, die AC Milan, Bayern München oder Manchester United veranstalten im Sommer und Winter jeweils aufwendige Reisen quer über den Globus, weil dort Antrittsgelder in Millionenhöhe bezahlt werden. Real Madrid, um bei diesem Beispiel zu bleiben, verlangt mit Ronaldo und Kaká inzwischen fünf Millionen Dollar pro Spiel. Der Veranstalter refinanziert dies durch Fernsehrechte, Eintritte und die weitere Vermarktung. Unvorstellbare Dimensionen, trotz der weltweiten Wirtschaftskrise. Zudem kann ein Fussballklub mit neu verpflichteten Stars auch seine Präsenz in der Welt des Sports erhöhen. Mehr TV-Minuten, mehr Reportagen und immer wieder Hintergrundgeschichten steigern nicht nur das Potenzial bei bestehenden Sponsoren, sondern locken auch neue Werbepartner an. Solch einen Businessplan hat wohl auch Florentino Pérez bei Real Madrid erstellt. Und die Banken packten weit über 100 Millionen Euro aus.

Ronaldo bis Weihnachten zu mehr als der Hälfte finanziert

Im Falle von David Beckham sah die Bilanz sehr gut aus. Real bezahlte an Ablöse, Gehältern und Prämien knapp 61 Millionen Euro. In den vier Beckham-Jahren in der spanischen Hauptstadt erwirtschafteten die Königlichen über die Werberechte am Spieler rund 52 Millionen Euro. Doch ein Verlustgeschäft wurde es für die Spanier nicht, denn die indirekten Einnahmen (Antrittsgelder, Sponsoren) stiegen erheblich und nicht zuletzt wurden auch etwas mehr als 5,65 Millionen Real-Trikots mit dem Namen Beckham verkauft, was einem Reingewinn von 84 Millionen Euro entspricht, aber nicht nur mit dem Spieler an sich zu tun hat (siehe oben).
Jetzt verkündet Real-Präsident Pérez in den Medien, dass er bis Ende des Jahres davon ausgeht, dass sein Club bis dahin rund eine Million Replica-Trikots von Ronaldo verkaufen kann. Das Besondere dabei ist, dass Replica-Trikots nicht die Original-Spielerqualität besitzen, sondern mit billigeren Materialien und günstigerem Herstellungsverfahren produziert werden. Der Reingewinn durch den Verkauf von Replica-Shirts betrüge bei gleichem Verkaufspreis daher nicht mehr bescheidene 15 Euro, sondern knapp 57 Euro pro Stück oder umgerechnet 57 Millionen Euro Gewinn in sechs Monaten nur durch den Trikotverkauf. Ronaldos Transfer wäre schon zur mehr als der Hälfte finanziert.

David Beckham hat gelernt – Kaká ein Flop?

Auch die Spieler sind sich ihrer Werbewirkung bewusst. Als Beckham von Real zu den L.A. Galaxy wechselte, machte er selbst die grosse Kasse: Er kam zwar ablösefrei und trat erneut auch wieder einen Teil der Werberechte mit seinem Namen ab, doch forderte und erhielt er neben seinem Gehalt von 50 Millionen Dollar auch sämtliche Vermarktungsrechte seiner Trikots. Das war mal richtig interessant für den Medien-Star, denn schon vor seinem ersten Spiel in der Major League waren bereits über 250’000 Trikotbestellungen eingegangen. Bei der grösseren Marge in den USA waren dies bereits weitere sechs Millionen Dollar Gewinn für Beckham – ohne je einen Ball im Fussball-Entwicklungsland gekickt zu haben.

Schön, wenn man Beckham heisst und als Marketingfigur perfekt geeignet ist. Auch mit Cristiano Ronaldo dürfte dies klappen. Anders sieht es möglicherweise bei Kaká aus. Pérez hätte den Brasilianer schon 2003 bei Real haben können. Die Königlichen wiesen den damaligen Jungstar vom FC São Paulo aber ab. Der Grund: Ein Marketingberater warnte: «Der Name klingt nicht gut.» Kaká landete bei Milan. Ob der Name jetzt sechs Jahre später besser tönt oder hat einfach nur der Marketingberater gewechselt?