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27. Januar 2011 10:30; Akt: 27.01.2011 11:38 Print

«Jung, wild & sexy machen wir nicht»

von Henning Steier - Bald startet mit Joiz ein neuer TV-Sender für Jugendliche. CEO Alexander Mazzara über Abofallen, Qualitätsjournalismus und das Gefühl, zu alt für die Zielgruppe zu sein.

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Joiz: So soll das Webangebot des TV-Senders aussehen, der viel mehr sein will als das.

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Ende Februar geht Ihr TV-Sender an den Start ...
Wir sind kein TV-Sender.

Was dann?
Wir sind auch ein TV-Sender. Unser Ziel ist die Verschmelzung von Fernsehen und Internet, denn 90 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen täglich Fernsehen und Web gleichzeitig – Letztgenanntes per Notebook oder Smartphone. Dies ergab eine im März veröffentlichte Studie – bezahlt wurde sie von der European Interactive Advertising Association und Microsoft.

Was machen die Jugendlichen, während sie gucken?
Bei drei der vier häufigsten Aktivitäten handelt es sich um Online-Kommunikation. Social Media und Instant Messaging belegen unter den beliebtesten Aktivitäten den dritten beziehungsweise vierten Platz. Auf Rang 2 liegt das allgemeine Surfen im Internet. Aber auch e-commerce ist ein Thema

Und welches ist nun das Hauptmedium in dieser Altersgruppe?
Früher dachte ich immer, man sei auf Facebook unterwegs und der Fernseher liefe im Hintergrund. Bei den meisten Befragten ist es aber genau umgekehrt.

Woher wollen Sie das wissen?
Wir haben nicht-repräsentative Fokusgruppen befragt und dies als ein Ergebnis erhalten. Aber auch die letzte Studie «Jugend und Medien» im Auftrag der Schweizer Presse zeigt das: Internet ist auch ein Begleitmedium. TV ist ein gemeinschaftliches Ereignis: Man schaut sich gemeinsam ein Champions-League-Spiel oder eine Folge von «Desperate Housewives» an. Doch das Gerät allein ist zu weit von den Nutzern weg – auch im übertragenen Sinne.

Ein gelungenes Wortspiel in diesem Zusammenhang – aber wie meinen Sie das?
Cablecom weiss oftmals nicht einmal genau, in welcher Wohnung ein Gerät steht. Denn das Unternehmen hat viele Verträge mit Hauseigentümern. Und die Daten von Telecontrol sind auch ungenau – vor allem in der jungen Zielgruppe: Denn nur Zuschauer mit Festnetzanschluss werden im Telecontrol-Panel abgebildet. Oder digitale Set-Top-Boxen, die mit einem HDMI-Kabel an den Fernseher angeschlossen werden, wie bei Swisscom TV, können technisch nicht erfasst werden, geschweige denn Streaming-Dienste wie Zattoo, Wilmaa oder catch-up TV.

Es gibt doch die 2000 Boxen in den repräsentativ ausgewählten Haushalten, die Telecontrol den Fernsehkonsum der Bewohner übermitteln.
Das klingt erst einmal gut. Aber gleichzeitig wissen wir, dass sich das Verhalten und die Technik komplett verändert haben. Im Vergleich zum Web, wo jeder Mausklick registriert wird, wissen wir nichts über unsere Zuschauer. Und das Problem wird laufend grösser: Der Videokonsum on demand von TV-Sendern online verdoppelt sich fast jährlich, die Digitalisierung nimmt auch gerade rasante Fortschritte und mit jedem neuen TV-Sender wird die statistische Ungenauigkeit grösser.

Was sagen Sie zum Internet Meter von Telecontrol, einem USB-Stick, der das Web-Video- und Audio-Nutzungsverhalten der Testpersonen aufzeichnet?
Ich kenne die Resultate nicht im Detail, aber ich unterstütze jede einzelne Anstrengung, die versucht, das effektive Mediennutzungsverhalten so gut wie möglich abzubilden.

Gibt es ein Vorbild für Joiz?
Was die Interaktion betrifft, hat ABC in den USA vor vier Monaten als Erstes eine iPad-App herausgebracht, die zu TV-Inhalten beispielsweise Zusatzinformationen zu einer Schauspielerin auf einem zweiten Screen, eben dem iPad, lieferte. Man konnte sich per Facebook Connect einloggen, um sich mit Freunden zu vernetzen. Ausserdem gab es zu einem Film beispielsweise noch eine Umfrage zur politischen Gesinnung – passend zu dem Film. Hatte man die App gestartet, analysierte sie einen mit der Sendung ausgestrahlten, für den Menschen unhörbaren Ton. Das Ganze erinnert an die hierzulande verwendete Radio-Control-Uhr. So konnte der Sender herausfinden, wo man war und das Programm passend zur Zeitzone gestalten. Vorteil für den Sender: Man konnte so relativ sicher sein, dass jemand wirklich zuschaut. Über die App selbst konnte man die Sendungen aber nicht gucken.

Ein Albtraum für Datenschützer, paradiesische Zustände für Werbekunden, denn über Facebook Connect haben die Anbieter solcher Apps ziemlich präzise Nutzerdaten zur Verfügung.
Das stimmt natürlich, aber Nutzer haben die Wahl.

Ihre Zielgruppe scheint geradezu geschaffen für Klingelton-Abo-Fallen und Ähnliches ...
..., auf das wir aber bewusst verzichten. Denn wir haben eine Verantwortung unseren Zuschauern gegenüber. Und ausserdem sind die Schweizer Datenschutzrichtlinien deutlich strenger als in den USA, das finde ich gut.

Schliesst Ihre Verantwortung gegenüber der Zielgruppe auch die journalistischen Inhalte ein?
Die Zuschauer sind Teil von Joiz und da können wir sie nicht in vermeintlichen Doku-Soaps zu Dingen treiben, die sie im echten Leben niemals täten. Nichts gegen 3+ - aber Sendungen wie «Jung, wild & sexy» machen wir nicht.

Sie verzichten auch auf ein Vollprogramm. Wie viele Stunden soll Joiz täglich senden?
Wir senden wie jeder andere Sender auch 24 Stunden. Wir produzieren aber montags bis freitags von 17 bis 21, sonntags auch von 11 bis 14 Uhr.

Ihre Moderatoren erinnern an die Frühzeit des Musikfernsehens. Gilt das auch für die Qualität der journalistischen Inhalte?
Wir werden Ratgebersendungen zu Themen wie Politik, Gesundheit, Digital, Mode und Sexualität machen. Ausserdem haben wir täglich eine halbstündige Nachrichtensendung im Programm. Natürlich passiert viel im Studio, wir werden aber auch eigene Beiträge machen. Natürlich werden wir uns auf Lifestyle-Aspekte konzentrieren, aber auch beispielsweise Sendungen über Jugendarbeitslosigkeit machen. Die elfte AHV-Revision dürfte aber nicht thematisiert werden, Ausschaffungs- und Minarett-Initiativen hingegen schon. Selbstverständlich wird der Wahlkampf dieses Jahr auch im Programm eine Rolle spielen. Man muss aber realistisch sein: Bislang sind wir 25 Leute in der Redaktion – davon zehn Moderatoren. Wir wollen diese gezielt einsetzen, um eben auch qualitative Inhalte zu produzieren. Qualität setzt auch inhaltliche Auseinandersetzung und ein System mit einer internen und externen Kontrolle voraus. Die Gründer von Joiz haben insgesamt einige Jahrzehnte Erfahrung darin, wir haben aber zum Beispiel mit dem langjährigen Direktor von Radio DRS, Walter Rüegg, einen versierten Publizisten im Advisory Board, der uns diesbezüglich unterstützt.

Viele Nachrichtenportale setzen auf Leser-Reporter. Wird man bei Joiz Augenzeugen-Videos sehen?
Wir sind kein klassisches Nachrichtenportal, aber natürlich da, wo die jungen Leute sind. Darum werden wir auch ihre Vidoes verwenden – beispielsweise vom Lady-Gaga-Konzert.

Ein Vorteil: Man spart sich die Drehgenehmigung. Und: Eine Satelliten-Leitung kostet rund 1000 Franken pro Minute. Zu viel für Sie?
Definitiv – aber ohne Drehgenehmigung machen wir es auch nicht. Heute gibt es einfache technische Möglichkeiten, die einiges ermöglichen. Warum soll eine Nationalrätin nicht Fragen per Webcam beantworten, so dass wir das Video später einspielen können. Hauptsache, es ist relevant.

Wie sieht das Internet-Angebot von Joiz aus?
Natürlich werden auf unserer Website die Beiträge zum Ansehen bereit stehen, also ein Videoportal im Stile von SF. Zuschauer werden Videos und Bilder hochladen, twittern, Status-Updates auf Facebook veröffentlichen, Mehrinformationen finden, abstimmen und chatten können. Sehr wichtig für uns wird ein Bereich auf der Website sein, der parallel zum TV-Bild in Echtzeit Mehrinformationen, Votings und Chats anbietet.

Wenn man bei Ihnen auf der Website chattet – werden die Beiträge per Standardeinstellung öffentlich sein und damit von Suchmaschinen gefunden? Dies könnte massive Datenschutzprobleme nach sich ziehen.
Selbstverständlich halten wir die Schweizerischen Datenschutzbestimmungen ein.

Wird es Joiz-Apps geben?
Vorerst nicht. Wir setzen auf mobile Websites. In unserer Zielgruppe spielen im Moment Android-Geräte nur eine untergeordnete Rolle – selbst im Vergleich mit den etwa zehn Prozent der Nutzer, die ein iPhone haben. Wir sind damit ausgelastet, zunächst einmal den Sender auf die Beine zu stellen. Es ist aber nicht ausgeschlossen, dass wir uns im Frühling Gedanken über Apps machen werden.

Sie sind in allen Swisscom-Diensten vertreten. Die Entscheidung, ob Joiz auch im Cablecom-Kabel verfügbar sein wird, steht noch aus. Wie ist Ihre Prognose?

Wir werden dabei sein.

Wie sieht es bei den über 250 kleinen Kabelnetzbetreibern aus?
Da sind wir mit sehr vielen im Gespräch – bei den Grössten werden wir sicherlich auch schon von Anfang an aufgeschaltet sein.

Sie setzen auf Swissness – unter anderem moderieren Ihre Moderatoren auf Schweizerdeutsch. Trotzdem ist und bleibt die Schweiz ein kleiner Markt. Haben Sie Pläne für eine internationale Expansion?
Wir hatten schon Anfragen von ausländischen Anbietern. Aber bis konkrete Projekte spruchreif sein werden, kann es noch dauern. Denn so viel ist klar: Man müsste im Ausland eigene Redaktionsteams zusammenstellen, um lokale Inhalte zu produzieren. Und das ist aufwändig.

Geld verdienen wollen Sie vor allem mit Werbung. Was bieten Sie den Kunden?
Wir könnten zum Beispiel einen Spot ausstrahlen und auf der Website zeitgleich ein passendes Gewinnspiel präsentieren. Man könnte Videos mit Schlagwörtern versehen und beispielsweise dann jedes Mal, wenn ein Auto durchs Bild fährt, auf dem zweiten Bildschirm ein Banner für eine Gebrauchtwagen-Plattform einblenden. Natürlich gibt es auch klassische Banner.

Was zahlt man für Joiz-Werbung?
Nach einem Jahr wollen wir 150 000 Unique User haben. Wir haben Preise auf allen Plattformen, die sehr konkurrenzfähig sind. Dazu werden wir wohl sehr schnell die grösste vermarktbare Online-Video-Plattform in der Schweiz haben, natürlich abgesehen von YouTube.

Werbung ist das Eine, Risikokapital das Andere. Sie haben einige Millionen Franken von Creathor Ventures erhalten, die hierzulande auch bei Doodle und Diva investiert haben. Wann soll Joiz profitabel sein?
Wir denken, dass wir in drei Jahren so weit sein sollten.

Sie werden dann 38 sein. Sind Sie überhaupt noch nah genug an der Zielgruppe – denn für Ihr Redaktionsteam gilt 30 als Altersgrenze?
Ich fühle mich gut - ich mache ja auch kein Programm. Es ist wichtig, dass wir Leute bei uns haben, die sehr nahe am Zielpublikum sind, aber auch andere wie unsere Programmchefin oder alle anderen Geschäftsleitungsmitglieder haben, die sehr viel Erfahrung mitbringen.