Sexismusvorwurf

04. Februar 2019 15:39; Akt: 04.02.2019 15:46 Print

«Loch ist Loch»-Werbung von Lidl löst Shitstorm aus

von Dominic Benz - Lidl warb mit einem zweideutigen Slogan für Bagels und Donuts. Nun sieht sich die Supermarktkette mit Sexismusvorwürfen konfrontiert.

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Lidl Deutschland verärgert die Nutzer in den sozialen Medien. Auf Facebook postete die Supermarktkette eine Werbung für Donuts und Bagels mit dem Slogan: «Loch ist Loch.» Für viele Nutzer im Netzt ist klar: Die Werbung ist sexistisch und diskriminiert Frauen. Nach dem Shitstorm löschte Lidl die Werbung und entschuldigte sich auf Facebook für den Fehltritt. «Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, und wir nehmen das Feedback sehr ernst», teilte das Unternehmen 20 Minuten mit. Sexismusvorwürfe in der Werbung tauchen immer wieder auf. Heftige Kritik musste etwa Tamara Mellon (Mitte), Mitgründerin der britischen Schuhmarke Jimmy Choo, einstecken. Ende 2017 erntete das Modehaus einen riesigen Shitstorm. In einem Spot von Jimmy Choo geht das Topmodel Cara Delevingne im roten Minikleid durch die Strassen von New York. Dazu trägt sie Schuhe von Jimmy Choo. Männer starren Cara an, pfeifen und rufen ihr nach. Der Werbeexperte David Schärer ist daher überzeugt, dass die Werbung von Jimmy Choo heute nicht mehr bei einer Agentur durchkommen würde. «Diese Zeiten sind vorbei», sagt er auf Anfrage. Immer wieder kommt der Sexismusvorwurf in der Werbung auf. Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diese Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen. Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht. In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch, dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als geschlechterdiskriminierend empfand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismusvorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum anderen werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang, und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang. Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger.

Zum Thema
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Mit einer zweideutigen Werbung für Bagels und Donuts hat Lidl Deutschland sich einen Shitstorm in den sozialen Medien eingebrockt. Die Supermarktkette postete auf Facebook ein Bild mit den beiden Backwaren und dem Slogan «Loch ist Loch». Während einige Konsumenten die Werbung lustig finden, ist für viele aber klar: Das ist frauenfeindlich und sexistisch.

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Das Problem ist, dass sich der Slogan nicht nur auf das Loch in der Mitte von Donuts und Bagels beziehen lässt. Der Satz kann auch bedeuten: «Egal, mit welcher Frau man schläft, Hauptsache, man hat Sex.»

Lidl entschuldigt sich

In den sozialen Medien machen Tausende Konsumenten ihrem Ärger Luft. «Ihr seid widerlich» oder «ekelhaft, diskriminierend» schreiben Nutzer etwa auf Twitter. Doch nicht alle verurteilen die Werbung. «Echt schade, dass es so viele humorbefreite Menschen gibt», nimmt eine Nutzerin auf Facebook die Werbung in Schutz. Ein weiterer User findet: «Jeder, der Donuts mit Sexismus verbindet, sollte sich fragen, ob er ein Problem hat.»



Nach den negativen Reaktionen hat Lidl den Post gelöscht und sich auf Facebook entschuldigt (siehe Bildstrecke). Gegenüber 20 Minuten teilt das Unternehmen zudem mit: «Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, und wir nehmen das Feedback sehr ernst.» Man werde zukünftig alle Posts noch genauer inhaltlich prüfen.


«Werbung ist plump und nicht raffiniert»

David Schärer, Geschäftsleiter von Rod Kommunikation, findet die Werbung daneben. «Sie ist plump und nicht raffiniert.» Gerade in der heutigen Zeit seien solche sexuell konnotierten Zweideutigkeiten in der Werbung nicht mehr akzeptiert. Von einer bewussten Provokation geht Roman Hirsbrunner, CEO der Werbeagentur Jung von Matt, aus. «Das Ziel ist erreicht, Lidl hat damit Aufmerksamkeit erregt», sagt er. Einen Shitstorm nehme man dabei in Kauf. Oft sei dieser genau so schnell wieder verschwunden, wie er gekommen sei.

Laut dem Marketingexperten Thomas Helbling von der Fachhochschule Nordwestschweiz würden die Firmen schauen, wie weit man gehen könne. «Wenn eine Werbung die Grenzen in den Augen des Zielpublikums überschritten hat, gestehen die Unternehmen einfach einen Fehler ein.» So gehörten Entschuldigungen heute schon fast zum Standardprozess. Dass Kunden dem Unternehmen gleich den Rücken zukehren, glaubt der Experte daher nicht. «Wir haben uns als Konsumenten daran gewöhnt, dass Firmen Fehler machen und sich entschuldigen.»

Viele Beschwerden in der Schweiz

Lidl ist nicht das erste Unternehmen, das wegen sexistischer Werbung kritisiert wird. So musste auch Jimmy Choo wegen eines TV-Spots einen Shitstorm hinnehmen. Auch in der Schweiz gehen jährlich etliche Beschwerden wegen Geschlechterdiskriminierung oder Sexismus bei der Lauterkeitskommission ein.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Zyniker am 04.02.2019 15:48 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Homophobie

    Der Aufschrei ist definitiv homophob. Wir Männer haben doch auch ein Loch :(

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  • Delta am 04.02.2019 15:49 Report Diesen Beitrag melden

    Sorgen

    Wenn ich dann keine anderen Sorgen mehr habe, dann bin ich wohl ein wirklich glücklicher Mensch :-)

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  • A. P. aus W. am 04.02.2019 15:50 Report Diesen Beitrag melden

    Mir gefällts

    Die Menschheit entwickelt sich immer mehr zu hirnlosen, humorlosen Gestalten, wo ständig alles schlechtreden muss. Seit doch froh gibt es noch kreative Gestalten. Oder wollen wir lieber ein Leben wie in Nordkorea?

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Die neusten Leser-Kommentare

  • Romina Normalverbraucher am 05.02.2019 21:03 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Unwort des Jahres 2019

    Ich schlage schon jetzt das Wort Sexismuss sowie Gendergleichheit als Favoriten für die Wahl zum Unwort des Jahres 2019 vor! Dabei ist erst anfangs Februar!

  • Fränzi am 05.02.2019 18:22 Report Diesen Beitrag melden

    Warum immer hinter Gedanken

    Wer ist hier schuldig?Die sofort auf einen Sexistischen Gedanken kommen,oder die einfach normal denkenden?Warum muss es immer um Frauen handeln,bei diesem Bild?Ich als Frau ,sehe es nicht so.

  • Reto am 05.02.2019 18:08 Report Diesen Beitrag melden

    Das ist eindeutig Sexismus

    DAS Loch ist geschlechtsneutral und schliesst Männer und Frauen kategorisch aus!!!

  • Scheuer Mann am 05.02.2019 18:03 Report Diesen Beitrag melden

    Wie ist die Einschätzung der Tanten?

    Wie ist die Einschätzung der Gendertanten bei diesem Thema? Und nochwas: Ich lanciere demnächst eine Unterschriftensammlung, dass in der Schweiz der Verkauf von Stängeli-Glace verboten wird. Das Ding (Rakete) erinnert einfach zu stark an ein Ding. Und das ist ja nun mal Männerdiskriminierung ;-)

    • Loch less am 05.02.2019 20:11 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @Scheuer Mann

      Und Schoggistängeli müssen rund sein, aber ohne Loch.

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  • Y. Murati am 05.02.2019 17:49 Report Diesen Beitrag melden

    Ein hoch auf die Werbung!

    Ich Liebe Männer, Frauen, Donuts und Beagles. Demnach haben sie sogar 2 gemeinsame Nenner. ein Loch und das sie liebenswert sind...