Mit seinem Unicorn-Frappuccino hat der US-Kaffeebrauer Starbucks einen Volltreffer gelandet. Nach der Lancierung vergangenen Mittwoch ist das Getränk schon in vielen US-Filialen ausverkauft. An einigen Standorten dauerte es nur einen Tag, bis der süss-saure Frappuccino in Regenbogenfarben nicht mehr erhältlich war:

We ran out of unicorn frappuccino ingredients after the first day....we sold 508 unicorn fucking frappuccinos in ONE FUCKING DAY!🙄 #UrCrazy

— Tyana Lagos (@tyanalagosss) 21. April 2017

Einen ähnlichen Erfolg erlebte der deutsche Schokoladenhersteller Ritter Sport vergangenes Jahr mit seiner Einhorn-Schoggi. Ein Einhorn und ein Regenbogen auf der pinken Verpackung reichten, um den Online-Shop von Ritter Sport zusammenbrechen zu lassen. Die weiss-rosa Schoggi war nach 20 Stunden ausverkauft. Ebenfalls rasch vergriffen war die «Regenbogendusche» vom Drogeriemarkt DM. Das Etikett wirbt mit dem Duft nach «Sternchen und Wölkchen» – und wird von einem Baby-Einhorn geziert.

Sucht man auf Instagram nach #unicorn, erscheinen fast fünf Millionen Beiträge. Lippenstift und Lidschatten, Shirts und Pullover, aufblasbare Pool-Tiere, sogar WC-Papier – rund um die Welt wollen Firmen mit dem Einhorn-Trend Kasse machen.

Symbol für heile Märchenwelt

Laut Werber Frank Bodin erfüllt das Einhorn die «Sehnsucht der Menschen nach einer heilen Fantasiewelt» – im Gegensatz zur heutigen Realität, die zunehmend digitalisiert und rationalistisch sei. Auch Adrienne Suvada, Marketingexpertin an der ZHAW, sieht den Grund für den Hype im Zeitgeist: «Die Menschen sind verunsichert – beispielsweise wegen der Terroranschläge – und sehnen sich eine heile Märchenwelt herbei.»

Viele junge Frauen würden Einhörner auch mit ihrer Kindheit assoziieren, als sie etwa mit den Figuren von «Mein kleines Pony» gespielt oder sich den Film «Das letzte Einhorn» angesehen hätten. Ausserdem umgibt die Fabelwesen eine Aura des Besonderen, so Suvada weiter: «Nur diejenigen mit reinem Herzen können sie sehen.»

Trend flacht langsam ab

Genau diesen Touch von Exklusivität nutzen die Firmen aus: Sie beschränken die Anzahl der verfügbaren Einhorn-Produkte oder limitieren die Zeit, in denen sie erhältlich sind – und feuern so die Nachfrage an. Ausserdem gibt es der gesamten Marke Schub, wenn junge Konsumenten Fotos von den Einhorn-Produkten auf Social Media teilen. «So gibt es gleichzeitig einen Marketingeffekt für bereits bestehende Produkte», so Suvada.

Sehr lange werden die Unternehmen aber nicht mehr vom Trend zehren können, sagt Suvada: Er flache allmählich ab. Das sei bei solchen Hypes immer so: «Vor ein paar Jahren war es die Eule, jetzt das Einhorn – wir werden sehen, um welches Tier sich der nächste Trend dreht.» Auch Werbeprofi Bodin sagt voraus, dass die Einhorn-Welle irgendwann wieder abebben wird. «Solche Trends treten in Zyklen auf.» Zumindest Balea scheint sich allmählich vom Einhorn verabschieden zu wollen: Von der Marke gibt es jetzt das «Bye Bye Unicorn»-Duschgel.