Empfehlungs-Roboter

03. Januar 2017 13:09; Akt: 03.01.2017 15:06 Print

Darum kennt der Online-Shop Ihren Geschmack

von V. Blank - «Nur für dich»: Onlineshops greifen auf ein Arsenal an Tricks zurück, um ihre Ware zu verkaufen. Hinter den Empfehlungen steckt eine ausgeklügelte Software.

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Kaum loggt man sich bei seinem Lieblings-Kleider-Onlineshop ein, poppen sie auf: die Produktempfehlungen. Unter klingenden Überschriften wie «Deine Highlights» oder «Nur für dich» hält der digitale Verkäufer dem Kunden Business-Hemden, Sneakers oder Jeans quasi unter die Nase.

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Frappant – und für manche erschreckend – dabei ist: Die Empfehlungen treffen den eigenen Geschmack meist erstaunlich gut. Doch wie schaffen es die Onlineshops, ihre Angebote derart zuzuschneiden? Sie setzen sogenannte Recommendation Engines ein. «Diese operieren mit komplexen mathematischen Algorithmen», erklärt Kai-Uwe Götzelt von der E-Business-Firma Namics. Im Grunde versuchten die Anbieter mittels einer Software, den Geschmack des Kunden möglichst gut vorherzusagen. «Vereinfacht gesagt, sammeln sie einfach die Daten ein, die der Kunde ihnen zur Verfügung stellt», so Götzelt.

Erfasst wird beispielsweise, welche Produkte gesucht, in den Warenkorb gelegt und letztlich bestellt werden. Wichtig für die Datengrundlage sind auch Alter, Geschlecht und manchmal auch der Wohnort des Kunden – «all das ist relevant für die nächste Empfehlung, die die Maschine, zugeschnitten auf den einzelnen Kunden, ausgibt», so Götzelt.

Die Arme des Roboters sind lang

Ein Onlinehändler, der stark auf Empfehlungen setzt, ist Zalando. Ein Beispiel für Personalisierung ist der Feed «Dein Zalando», den Kunden auf der Startseite der App, der Mobile-Site und im Desktop-Shop finden. «Dafür nutzen wir das Feedback aus dem persönlichen Shoppingverhalten des Kunden und empfehlen darauf basierend Produkte», sagt Dominik Rief, Schweiz-Chef von Zalando, zu 20 Minuten. Andererseits landen auch die Marken und Produkte im Feed, die der Kunde mit «liken» beziehlungsweise «disliken» markiert hat.

Die Arbeit des Empfehlungsroboters hört aber nicht auf der Seite des Onlinehändlers oder seiner App auf. Auch im klassischen E-Mail-Newsletter landen Produktvorschläge, die per Software generiert wurden – mit klingenden Betreffzeilen wie «Das könnte dir gefallen» oder «Die Looks der Woche». Für viele ein Ärgernis ist derweil die Werbung für Produkte, die man auf zuvor besuchten Seiten angeschaut hat. «Auch bei diesem sogenannten Retargeting können Recommendation Engines zum Einsatz kommen», erklärt E-Business-Experte Götzelt.

Die Anfänge waren simpel

So ausgeklügelt wie heute war das Empfehlungsmanagement der Onlineshops nicht immer. Bemühungen, wie man dem Kunden noch mehr Produkte schmackhaft macht, gibt es aber schon seit mehreren Jahrzehnten. Anfangs war das System noch simpel: Wer beispielsweise im Online-Buchladen ein Buch angeklickt hat, bekam ähnliche Werke vorgeschlagen, in deren Titel dasselbe Wort vorkam.

Persönliche Daten des Käufers und sein Verhalten waren damals noch nicht so relevant wie heute; es standen eher die Ähnlichkeiten bei den Produkteigenschaften im Vordergrund. Zum grossen Umbruch kam es durch die sogenannte Warenkorbanalyse. Der bekannteste Vorreiter auf diesem Gebiet war der Onlinehändler Amazon mit seiner Rubrik «Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch ...».

Menschen trotzdem «unersetzlich»

Heute ist aus den einst einfachen Methoden eine ausgeklügelte Maschinerie geworden. Die Empfehlungssoftware ist bereits so weit entwickelt, dass sie laufend dazulernt und sich selbst optimieren kann. Will heissen: Wird eine Empfehlung nicht angeklickt, merkt sich das die Software und schlägt beim nächsten Mal ein anderes Produkt vor.

Dennoch stösst selbst das ausgeklügeltste System irgendwann an seine Grenzen. «Bis heute gibt es Bereiche, die nur manuell – sprich durch echte Menschen – bewirtschaftet werden können», erklärt E-Business-Experte Götzelt. Dazu gehörten etwa Empfehlungen zu Komplementärprodukten, zu passendem Zubehör oder komplexere Konfigurationsprodukte wie beispielsweise Notebooks.

Auch Zalando setzt nicht nur auf die Empfehlungsmaschinen, sondern auch auf Menschen: «Gerade bei Mode ist der Inspirationsaspekt und das Erkennen zukünftiger Trends wichtig – hier ist der Mensch unersetzlich», so Schweiz-Chef Rief. Zalando beschäftigt darum ein ganzes Team von Trend Scouts. Ihre Empfehlungen landen etwa im Bereich «Inspiration» auf der Zalando-Website oder in der «Shop the Look»-Rubrik.

Steigert der Roboter die Umsätze?

Bleibt nur noch die Frage, ob sich der ganze Aufwand für die Onlineshops auch finanziell lohnt. Geht es nach den Entwicklern von Recommendation Engines, lautet die Antwort ganz klar Ja: «Mehr Einnahmen und zufriedenere Kunden», heisst es etwa auf der Webseite eines Anbieters, der IT-Lösungen fürs Emfpehlungsmarketing verkauft. Ein anderer Software-Anbieter spricht sogar von «50 Prozent mehr Umsatz».

Laut E-Business-Experte Götzelt sind solche Zahlen mit Vorsicht zu geniessen. Dennoch: «Die Grösse des Warenkorbs wird durch Recommendation Engines sicher angehoben – und damit gleichzeitig auch die Umsätze.»

sentifi.com

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Dario am 03.01.2017 13:15 Report Diesen Beitrag melden

    Welch Überraschung

    in Zeiten wie Cumulus und Superpunkten. Ist doch nun defintiv nichts Neues mehr aus der Welt des Marketings.

  • Hihi am 03.01.2017 13:18 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Naja

    Die Maschinen empfehlen mir meist bessere Kleider als meine Freundin...

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  • dani am 03.01.2017 13:17 Report Diesen Beitrag melden

    bleibt die Frage

    Es bleibt die Frage wie günstiger die Waren wären würden Sie das Marketing nicht mitbezahlen müssen.

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Die neusten Leser-Kommentare

  • nicht beachten am 04.01.2017 12:27 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Für Unternehmen

    ist es ein grosser Gewinn, wenn statt jede 1000. jede 500. Empfehlung zum Kauf führt. Den Kunden, der von dieser "Verbesserung" kaum etwas merkt, nervt die Werbung immer noch genauso...

  • Kenny am 04.01.2017 11:56 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Hilfe?

    Irgendwas mach ich falsch. Ständig erscheinen sexy Singles in meiner Nähe...

  • AB am 04.01.2017 10:27 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    AdBlock

    AdBlock auf dem Browser installieren und "stur lächeln und winken"

    • CD am 04.01.2017 11:14 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @AB

      Und wie geht das? Möchte das auch installieren.

    • Xy am 04.01.2017 17:58 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @CD

      Google -> Adblock (browsername) -> Ersten oder zweiten link klicken

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  • Mick am 04.01.2017 08:40 Report Diesen Beitrag melden

    Interessantes Thema

    Ausführlicherer Artikel, etwas tiefer recherchiert. Sowas macht Spass zum lesen. Das Thema geht noch viel weiter, in den USA soll ja der Wahlkampf mit solch individualisierten Methoden geführt worden sein... Ich ertrage mehr solche Artikel - Danke!

  • Denk an Morgen am 04.01.2017 07:14 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Kehrseite der Medaille

    Dies ist die eine Seite der Medaille. Ob gut oder schlecht ist Geschmacksache. Was mich erschreckt ist, dass die meisten sich keine Gedanken darüber machen, was solche Algorithmen mit heikleren Daten von uns anstellen können. Verknüpft man Daten wie zum Beispiel Googlesuche, der Kreditkarte und GPS Daten des Handys , kann ermittelt werden wann ich wo war, wer meine Freunde sind, welche politische Gesinnung ich habe, welche Länder ich bereise... Die Liste liesse sich beliebig vortsetzen. Aber scheinbar egal, denn ich hane ja nichts zu verbergen, so der Tenor vieler Menschen. Man wird sehen..