«Scharfs Häsli» und Peitsche

13. September 2018 11:56; Akt: 13.09.2018 11:56 Print

Diese Werbungen lösen Beschwerden aus

von Dominic Benz - Sexistisch und diskriminierend – das sind häufige Vorwürfe bei Werbung. Die Lauterkeitskommission sieht das nicht immer gleich.

Bildstrecke im Grossformat »
An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht. In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als geschlechter-diskriminierend fand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismus-Vorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum andern werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang. Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger.

Zum Thema
Fehler gesehen?

Ein Hersteller von Dessous wollte mit der Radio-Werbung frech und witzig sein. So hiess es im Spot: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Eine Zuhörerin fand das aber gar nicht lustig. Sie reichte bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission Beschwerde ein. Um welchen Dessous-Hersteller es sich handelt, ist nicht bekannt.

Umfrage
Würden Sie sich wegen einer Werbung beschweren?

Wie es im Bericht der Kommission heisst, empfand die Zuhörerin den Spot «abwertend, erniedrigend und gegenüber Frauen diskriminierend». Der Lebenspartnerin werde die Aufgabe zugeschrieben, ein Sexsymbol oder zumindest sexy zu
sein.

«Unangemessene Darstellung von Sexualität»

Die Kommission war gleicher Meinung und hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Die herablassende Bezeichnung «Alte» für die Partnerin sei respektlos und erniedrigend. Auch der Peitschenknall am Ende des Spots sei für das weibliche Geschlecht entwürdigend. Das Geräusch sei eine Anspielung auf Gewaltspiele sowie Dominanz. Insgesamt liege eine «unangemessene Darstellung von Sexualität» vor.

Als geschlechterdiskriminierend empfand ein Mann eine Werbung des Zürcher Verkehrsverbunds (ZVV). Auf Plakaten zur neuen Ticket-App unterstreicht das Unternehmen die einfache Bedienung der App mit den Aussagen «Das checkt jede ... sogar min Maa» oder «Das checkt jede … sogar min Vater». Das erweckt den Eindruck, die angesprochenen Personengruppen seien mental kaum in der Lage, die App zu bedienen, so die Beschwerde. Die Werbung sei daher «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes».

«Sexismus-Beschwerden kommen immer vor»

Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Nicht damit einverstanden ist der Beschwerdeführer. Er legte Rekurs ein. Der endgültige Entscheid ist noch hängig.

Zwar gab es in anderen Jahren schon mehr Beschwerden wegen Geschhlechterdiskriminierung oder Sexismus. Laut Kommissionssprecher Thomas Meier könne man allerdings keine Tendenz ausmachen. «Sexismus-Beschwerden kommen immer vor», sagt Meier auf Anfrage zu 20 Minuten.

Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist das Selbstkontrollorgan der Werbebranche. Die Entscheide der Kommission sind Empfehlungen mit dem Ziel, dass Werbetreibende diese umsetzen. Das soll Klagen oder Strafverfahren vor staatlichen Behörden vermeiden. Bei der Kommission kann jede Person Werbung oder sonstige kommerzielle Kommunikation beanstanden.

Welche Werbung sexistisch ist und welche nicht, sehen Sie in der obigen Bildstrecke.

Kommentarfunktion geschlossen
Die Kommentarfunktion für diese Story wurde automatisch deaktiviert. Der Grund ist die hohe Zahl eingehender Meinungsbeiträge zu aktuellen Themen. Uns ist wichtig, diese möglichst schnell zu sichten und freizuschalten. Wir bitten um Verständnis.

Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Olga Iwanow am 13.09.2018 12:15 Report Diesen Beitrag melden

    Mitleid

    Mir tun die Leute leid. Wie traurig muss deren Leben sein, dass sie wegen solchen Werbungen zur Lauterkeitskommission rennen? Ich kann's nicht verstehen.

    einklappen einklappen
  • Tom Basel am 13.09.2018 12:11 Report Diesen Beitrag melden

    Ich weiss nicht....

    ... was schlimmer ist - Leute, die sich über solche Lappalien wie Werbung aufregen (was die bei wirklichen Problemen machen, würde mich echt interessieren) und sich beschweren oder das Wissen, dass es eine Bundesstelle gibt, die sich um solche Beschwerden kümmert.....

    einklappen einklappen
  • Szenekenner am 13.09.2018 12:18 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    sexistisch/politisch nicht korrekt...

    Wenn die Leute, die sich ständig überall beschweren weil sie etwas sexistisches / politisch nicht korrektes entdeckt haben mal ihre Energie etwas sinnvoller nutzen würden, wäre allen geholfen.

    einklappen einklappen

Die neusten Leser-Kommentare

  • Opfer am 14.09.2018 08:26 Report Diesen Beitrag melden

    Eine Frage

    Warum ist alles was irgendwie eine Frau mit einbezieht sexistisch, aber Männer die klar sexualisiert werden nicht?

  • Tini am 14.09.2018 08:12 Report Diesen Beitrag melden

    Reine Willkür

    An den obigen Beispielen sieht man gut, wie willkürlich die Beurteilungen sind.

  • Pierre Hospentaler am 14.09.2018 01:23 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Eigentor

    Wer Beschwerde einlegt, sagt im Prinzip nichts anderes, als dass die Werber gute Arbeit geleistet haben - denn offenbar tut die betreffende Werbung genau das, was sie soll: Aufmerksamkeit erzeugen!

  • oder checkets diä immer no nöööd am 13.09.2018 23:19 Report Diesen Beitrag melden

    Produktewerbung die mich nervt

    ignoriere ich soweit, dass ich einfach das Produkt nicht kaufe und den Hersteller ignoriere. Primitive Werbung verdient Ignoranz. Von primitiven Firmen einfach nichts kaufen. Diese Sprache "checken" sogar die dummen Firmen.

  • the symbol am 13.09.2018 19:33 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    ganz schlimm

    Wie frustriert und verzweifelt muss jemand sein um sich über solche Dinge zu nerven und noch schlimmer...was sind das für Personen die wegen sowas Beschwerde einreichen. Einfach nur traurig.

    • Narnia am 14.09.2018 06:31 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @the symbol

      Finde das nicht traurig, sondern entlockt mir ein Schmunzeln und ein Kopfschütteln! Solche Menschen hatten noch nie wirkliche Probleme im Leben und ganz klar zu viel Zeit!

    einklappen einklappen