Marke fast wertlos

27. April 2016 13:00; Akt: 27.04.2016 13:34 Print

Eine Jeans soll Charles Vögele retten

von I. Strassheim - Das lila Logo verliert an Wert: Charles Vögele hat in den letzten fünf Jahren Verluste von gegen 340 Millionen Franken angehäuft. Eine Damenjeans für 79.95 Franken soll es nun richten.

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Werbespot für «Flexibelle»: Die neue Jeans von Charles Vögele. Charles Vögele im Seedamm Center in Pfäffikon SZ, nur ein paar Schritte vom Hauptsitz entfernt. Vor allem das Netz mit insgesamt 750 Filialen dürfte für Investoren interessant sein. Markus Voegeli, CEO und Finanzchef von Charles Vögele, spricht an der Bilanzmedienkonferenz in Pfäffikon. Anstatt endlich wieder schwarze Zahlen zu schreiben, rutschte Charles Vögele im vergangenen Geschäftsjahr tief in die Verlustzone. Das Minus betrug 62 Millionen Franken. Im Jahr davor betrug der Verlust 11 Millionen. Das Modeunternehmen begründete den Rückschlag mit der Aufhebung des Euromindestkurses. Dieser habe die Ergebnisse im Heimmarkt Schweiz massiv belastet und zu negativen Umrechnungseffekten in den übrigen Verkaufsregionen geführt. An der Börse wird Vögele für den gigantischen Verlust abgestraft. Die Aktie verlor am Tag der Bekanntgabe zeitweise rund 10 Prozent. Schlecht ist der Kurszerfall über die letzten Jahre auch für die Migros. Die Migros war mit über 25 Prozent einst grösste Aktionärin von Charles Vögele und besitzt zurzeit noch gut 10 Prozent am Unternehmen. Der damalige Vögele-CEO Andre Mäder wollte die Modekette für die Jungen attraktiver machen und setzte auf die Markenbotschafterin Penélope Cruz. Das Vorhaben scheiterte, Mäder musste seinen Sessel räumen. Neben den Cruz-Schwestern setzte Charles Vögele vor einigen Jahren auch auf den deutschen Schauspieler Til Schweiger als Testimonial.

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Kommt eine Modekette aus der Mode, hat sie ein ernstes Problem. So wie Charles Vögele. Sie leidet nicht nur unter dem Trend zum Onlinehandel und Einkaufstourismus. Sondern auch
unter einem Imageschwund. Eine Jeans für Frauen soll das ändern.«Diese Hose erfüllt unser Leistungsversprechen in Bezug auf hochwertige Qualität und Modernität», sagt Vögele-Sprecherin Nicole Borel zu 20 Minuten. Der Ende März angelaufene Verkauf sei vielversprechend. Die Jeans für 79.95 Franken, die sich dem Körper perfekt anpassen soll, bezeichnet der Konzern als «Leuchtturmprodukt».

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Hoffnung hat Charles Vögele nötig, der Umsatz im vergangenen Jahr ging wie auch schon in den Vorjahren zurück. «Das Ergebnis war tiefer als erwartet», bilanzieren nüchtern die Analysten der Zürcher Kantonalbank. Die Kundinnen und Kunden blieben 2015 weiter weg – und das offenbar nicht nur, weil sie im warmen Herbst keine Wollpullover brauchten. Die Verkäufe in den insgesamt 750 Filialen, davon 170 in der Schweiz, sanken um elf Prozent auf 803 Millionen Franken und damit stärker als der Gesamtmarkt. Dieser ging in der Schweiz lediglich um 5,2 Prozent zurück.

Einen Verlust verzeichnete Vögele 2015 zum fünften Mal in Folge. Das Minus weitete sich auf 62 Millionen Franken aus, nach 11 Millionen im Vorjahr.

Ein Desaster für die Marke

«Die wiederkehrenden Verlustmeldungen sind ein Desaster für das Geschäft. Kein Mensch will sich mit Verlierern identifizieren», sagt Markenexperte Peter Metzinger von Business Campaigning zu 20 Minuten. Eine Wende könnten nur vollkommen neue Produkte bringen. So wie nun vielleicht die Jeans.

Charles Vögele hatte eine Neupositionierung 2010 schon versucht und war gescheitert: Mit Penélope und Mónica Cruz sowie Til Schweiger hatte sich Vögele einen Glamour-Anstrich gegeben, der nicht eingelöst werden konnte. Die zusätzliche Tragik: Charles Vögele hat seine traditionelle, ältere Kundschaft damit vergrault. Deshalb fehlen der Kette heute nicht nur die zahlreichen Zalando-Kundinnen, sondern auch deren Mütter, die früher im Laden shoppen gingen.

Verstossene Kundschaft

«Zurück zur alten Zielgruppe, wie es Charles Vögele nach der erfolglosen Neuausrichtung auf junge Mode tat, ist extrem schwierig», erklärt Metzinger. «Das ist das Gleiche, als ginge man zum Partner zurück, dem man einen Korb gegeben hat.»

Beim Modekonzern haben sich die Verluste seit 2010 auf 337 Millionen Franken addiert. Am schlimmsten erwischte es das Modeunternehmen 2011 – also nach dem Jugendtrip – als die Firma ein Minus von rund 119 Millionen auswies. Im laufenden Jahr nun soll der Gewinn vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (Ebitda) wieder positiv werden.

Zwei Jahre Frist

Zumindest zwei Jahre hat die Modekette noch. Der Syndikatskredit mehrerer Banken von 245 Millionen Franken, der diesen Monat fällig wurde, ist nun bis 2018 verlängert. Die Geldhäuser glauben noch an die Firma oder auch nur an ihre Werthaltigkeit. Als Sicherheit für die Kredite dienen die Immobilien, wie Finanzanalysten kommentieren. Das heisst auch: Bei einem Verkauf müssen die Banken konsultiert werden.

«Für Vögele dürfte es sehr schwierig werden in diesem extrem kompetitiven Markt. Die Marke als solches hat keinen hohen Wert mehr, dafür aber das Filialnetz», sagt Stefan Vogler von Markenexperte.ch. Zur Erinnerung: Noch 2012 war die Kette im «Reader’s Digest Brand-Ranking» auf Platz eins unter allen Kleiderhändlern in der Schweiz gekommen.

Investoren dürften inzwischen nur noch an den Vögele-Standorten interessiert sein, die meist in Toplagen zu finden sind. Neuer Grossaktionär ist die Finanzgesellschaft Aspen Trust, die gut 15 Prozent an Charles Vögele hält. Anfang April machte die Aktie einen Kurssprung um fast ein Drittel. Grund waren Spekulationen, Aspen könne den Konzern für einen unbekannten Auftraggeber übernehmen. Am Dienstag sackte der Titel nach der Bekanntgabe der Jahreszahlen zeitweise um zehn Prozent. Einst grösster Vögele-Aktionär war mit 25 Prozent Migros, die hält inzwischen jedoch nur rund 10 Prozent.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Maria am 27.04.2016 13:12 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Kein style

    Die haben auch klamotten Vom letzten jahrhundert

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  • mondstern am 27.04.2016 13:12 Report Diesen Beitrag melden

    Verstaubt...

    Ich gab Vögele die Chance, in den letzten 3 Jahren 6x. Schlechte Schnitte, altmodische biedere Kleidung. Onlineshopping macht Spass und ist erst noch viel bequemer als die engen Umkleidekabinen.

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  • Hussein am 27.04.2016 13:10 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Online kaufen

    Die online Shops konkurrieren Detailhandel sehr stark.

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Die neusten Leser-Kommentare

  • Giampi am 27.04.2016 19:09 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    nur noch inditex und h&m?

    CV hat kein richtiges image mehr. Dieses ist wohl in der Masse untergegangen (á la BATA schuhe). Das Image müsste geschärft werden und nicht verwässert. auf der anderen Seite finde ich es tragisch dass nur internationale multis wie Inditex (zara, bershka, massimo dutti) und H&M den Markt überfluten. wo bleibt da die Auswahl....

    • Rob62 am 28.04.2016 16:00 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @Giampi

      Bata Schuhe. Du bist wohl noch nie in Asien gewesen, dort ist Bata eine Spitzenmarke. CV hat am falschen Ort expandiert. Läden an absolut unattraktiven Plätzen.

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  • gloria derungs am 27.04.2016 18:38 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    dem untergang geweiht

    was heisst fast wertlos? mit diesem management ist sie bald wertlos. da versuchen sie schon seit jahren mit angeblichen top leuten vögele zu retten und im markt neu zu positionieren, machen werbung mit "stars" die nicht zur marke passen. die beteiligten aktionäre bringen auch nichts, dagegen ist es sicherer auf der titanic zu reisen, als bei vögele nur 1 aktie zu kaufen.

  • Dyanara Luethi am 27.04.2016 18:03 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Altmodisch

    Früher als Kind fand ich Vögele super.. aber heute ist einfach alles zu bieder und altmodisch.. noch schlimmer als C&A..schade!

  • HerrCool.es am 27.04.2016 17:53 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Die Gründer sind die Seele

    Als Insider der Modebranche muss ich sagen, CV ist passé. Das Image ist zerstört. Die Kultur vieler Modefirmen wird von Ihren Gründern geprägt. und wenn der verkauft oder stirbt, stirbt die Seele. Beispiele gibt es viele. ESCADA oder MONDI als Beispiele. Hoffen wir, dass Herr Ortega, ZARA noch lange erhalten bleibt ...

  • Londinium Cross am 27.04.2016 17:19 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Der Lauf der Zeit

    Violett weg. Dunkles marineblau und Beigetöne. Holzboden und -gestelle. Name weg, dafür ein elegantes "V". Und der Chef soll den Einkäufer endlich machen lassen. Die Welt verändert sich. Wir 50-Jährigen sind die neuen Alten. Wir tragen keine Schürzen mehr. Lasst denen eine Ecke und geht mit der Zeit. Passt die Mode an die Orte an. In Zürich trägt man Dutti; in Solothurn Kik.