Super Bowl

05. Februar 2011 23:26; Akt: 08.02.2011 15:28 Print

Gigantisch ist das Geschäft und nicht der Sport

von Sandro Spaeth - Wenn sich bei der Super Bowl die besten Footballteams der USA gegenüberstehen, geht es weniger um Sport als um Marketing. Konzerne zahlen für 30 Sekunden-Werbespots 2,8 Millionen Dollar.

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Super Bowl ist das Sportereignis der USA - gegen 150 Millionen Amerikaner werden sich die Football-Partie am TV mitverfolgen. (Bild: Keystone)

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Am Sonntagabend werden gegen 150 Millionen Amerikaner vor ihren TV-Geräten sitzen (MEZ ab 23.25 ARD, 00.00 SSF), wenn die Green Bay Packers auf die Pittsburgh Steelers treffen. Dabei geht es einem Grossteil der Zuschauer nicht um den Sport. Laut den Marktforschern von Lightspeed Research verfolgen 44 Prozent den Event wegen der Werbeblöcke und der Show in der Halbzeit. 15 Prozent der Zuschauer schalten sogar ausschliesslich wegen der Werbung ein.

Die Beliebtheit der Super Bowl treibt die Werbepreise in gigantische Höhen: Ein 30-Sekunden-Spot kostet in diesem Jahr zwischen 2,5 und 2,8 Millionen. Zum Vergleich: Bei der ersten Super Bowl vor 45 Jahren waren es 40 000 Dollar, was nach heutiger Kaufkraft 260 000 Dollar entspricht. Die Experten sind sich aber einig, dass die wenigen Sekunden auch heute die Millionen wert sind. Die Beachtung des Football-Megaevents ist gigantisch. Von den zehn meistgesehenen US-Fernsehsendungen entfallen drei auf Super Bowls.

Promis und Internet

Für die teuren 30 Sekunden lassen sich die Werber einiges einfallen. Extra für den Super-Bowl produziert die Industrie besonders humorvolle und mit prominenten Personen gespickte Spots. Für den Elektronikgiganten Best Buy treten Mädchenschwarm Justin Bieber und Hardrocker Ozzy Osbourne auf, für Schuhverkäufer Skechers die Schönheit Kim Kardashian. Dabei werden viele der aufwändig und teuer produzierten Spots lediglich im Rahmen des Spiels ausgestrahlt. Diese Exklusivität ist aber Kalkül: Ein Fünftel der Zuschauer sieht sich die Werbefilme im Internet erneut an, was der beworbenen Marke erneut viel Beachtung bringt – und zwar gratis.

Auf die kreativen Werbespots muss das Publikum ausserhalb der USA aber meist verzichten, denn im weltweiten TV-Signal sind die US-Werbeblöcke nicht zu sehen. Geniessen dürfen die internationalen Zuschauer aber, wenn Popstar Christina Aguilera im Cowboys Stadium in Arlington (Texas) die Nationalhymne singt und wenn in der Halbzeitpause die Musiker von Black Eyed Peas auftreten.

Super-Bowl-Indikator

Für den Mega-Sport-Event interessiert sich selbst die Börse, obwohl die Korrelation zwischen Football und Märkten nicht nachgewiesen ist. Trotzdem hatte der Super-Bowl-Inidkator in 83 Prozent der 45 Austragungen Recht. Denn: wenn beim Super Bowl, bei der sich die zwei Top-Teams der beiden US-Ligen aneinander messen, die Mannschaft aus der «American Football Conference» gewinnt, geht es mit den Aktien bergab. Siegt hingegen das Team aus der «National Football Conferance», steigt die Börse. Die Börsianer hoffen demnach auf den Sieg der Packers.

Egal ist der Spielausgang den TV-Stationen, denn für sie bedeutet Super Bowl vor allem Geschäft. Der Event brachte alleine CBS im Jahr 2009 213 Millionen Dollar Werbeerlöse ein, und das lediglich für während des Spiels gesendete Blöcke. Der Sport ist bei diesen Zahlen Nebensache.