Öko-Kampagne

10. Dezember 2011 19:58; Akt: 10.12.2011 19:59 Print

Kauf diese Jacke nicht!

von Martin Suter - Der US-Sportartikelhersteller Patagonia scheint mit seiner neuen Werbekampagne gegen alle Regeln zu verstossen: Er rät seinen Kunden vom Kauf neuer Kleidung ab. «Brillant», finden Experten.

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Die auf den ersten Blick widersinnige Kampagne wird von Experten als brillant beurteilt. (Bild: Patagonia)

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Die ganzseitige Anzeige in der «New York Times» erregte einiges Aufsehen. Ausgerechnet am «schwarzen Freitag», dem umsatzstärksten Tag des amerikanischen Verkaufsjahrs Ende November, prangte auf Seite 21 das Bild einer Fleece-Jacke unter dem fett gedruckten Titel: «Kauf diese Jacke nicht».

Der widersinnig wirkende Aufruf ist die bisher kühnste Ausprägung einer raffinierten Umweltkampagne von Patagonia. Der kalifornische Hersteller von Outdoor-Kleidung und -Ausrüstung streckt den öko-moralischen Zeigefinger in die Höhe und ermahnt in der Anzeige potenzielle Kunden: «Wir bitten euch, weniger zu kaufen und gut nachzudenken, bevor ihr zehn Cent für diese Jacke oder irgend etwas anderes ausgebt.»

«Reduce, Repair, Reuse and Recycle»

Die verblüffende Werbung ist Teil einer Kampagne mit dem Namen «Common Threads», was sich als «roter Faden» übersetzen lässt. Darin plädiert Patagonia für vier Prinzipien: «Reduce, Repair, Reuse and Recycle.» Zur Reduktion der produzierten Textilmenge will Patagonia mit qualitativ hochstehender Kleidung beitragen, die länger hält. Reparaturen werden zu einem Preis ausgeführt, der lediglich die Kosten deckt.

Die Weiterverwendung begünstigt die Firma mit einem eigens errichteten eBay-Marktplatz auf dem Internet, wo Kunden ihre nicht mehr gebrauchten Stücke secondhand verkaufen können, ohne dass Patagonia daran mitverdient. Und wenn der Pullover oder die Hose nicht mehr zu verwenden ist, nimmt ihn das Unternehmen zum Rezyklieren entgegen.

Patagonia profitiert auf jeden Fall

«Die Idee ist brillant», sagte der Marketingprofessor Tim Calkin der iPad-Zeitung «The Daily». Patagonia ziehe auf jeden Fall einen Nutzen aus der Kampagne, glaubt er. «Schlägt sie ein, erhöht sie den Wert der Patagonia-Produkte und trägt zum Verkauf bei. Sollte sie nicht funktionieren, erhält Patagonia zumindest eine gute Presse wegen des Beitrags an die Umwelt.»

Die Firma untermauert ihre Öko-Botschaft mit Zahlen. In der Anzeige rechnet sie vor, dass die Herstellung der abgebildeten Jacke 135 Liter Wasser erfordert habe, was dem Tagesbedarf von 45 Menschen gleichkomme. Bei ihrem Transport ins Lagerhaus seien beinahe zehn Kilo Kohlendioxid entstanden oder 24 Mal das Eigengewicht der Jacke. Unter dem Strich seien zwei Drittel des Gewichts als Abfall liegengeblieben.

Patagonias Kalkül ist klar: Wer nach der Lektüre Schuldgefühle hat, wird womöglich gern ein bisschen mehr für sein Kleidungsstück bezahlen. Die Wahl eines Patagonia-Produkts wird zusätzlich erleichtert, wenn Kunden damit rechnen können, später auf eBay etwas vom Kaufpreis zurückzuholen.

Seit 1994 nur noch Bio-Baumwolle

Patagonia-Sprecherin Jess Clayton räumte gegenüber dem «Daily» ein, dass einem börsenkotierten Unternehmen die auf langfristige Wirkung angelegte Kampagne schwer fallen würde, da es alle drei Monate Wachstum ausweisen müsse. «Unsere Botschaft ist einfach: Wir tun es nicht für das Geld. Wir tun es, weil es das Richtige ist.» Die im Privatbesitz befindliche Firma, sagt Clayton, habe allerdings mit früheren Entscheidungen, die nicht auf kurzfristigen Profit angelegt gewesen seien, durchaus Geld verdient.

Zum Beispiel verpflichtete sich Patagonia 1994 als einer der ersten Kleiderhersteller, nur noch Bio-Baumwolle zu verwenden. Damals sagten Detailhandelskenner dem Unternehmen den Bankrott voraus. Doch der Schritt lohnte sich. «Er verhalf nicht nur uns zu Gewinnen, sondern er beeinflusste die ganze Industrie», sagt Clayton. «Heute verkauft sogar die Supermarktkette Wal-Mart biologische Baumwolle.»

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Werner Marti am 12.12.2011 16:02 Report Diesen Beitrag melden

    Trotzreaktion pur...

    Habe soeben für meine Frau, Kinder und mich dieses hochstehende Produkt gekauft. Warum? Darum!

  • Mara am 11.12.2011 00:43 Report Diesen Beitrag melden

    South Park

    Erinnert mich an die Southparkfolge wo Eric Cartman seinen eigenen Vergnügungspark hatte und niemand reingelassen hat und am Schluss alle da reinwollten xD.

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  • cotton joe am 11.12.2011 10:22 Report Diesen Beitrag melden

    biobaumwolle

    haha... bio-baumwolle? meine lieben patagonia-fans, das teil ist aus 86% polyester. plastik sage ich dem.

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Die neusten Leser-Kommentare

  • Werner Marti am 12.12.2011 16:02 Report Diesen Beitrag melden

    Trotzreaktion pur...

    Habe soeben für meine Frau, Kinder und mich dieses hochstehende Produkt gekauft. Warum? Darum!

  • Onkel Tom am 12.12.2011 11:05 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Wahnsinn

    Eine wahnsinnig neue Idee Dinge zu reparieren oder zu recyclen. Noch viel besser wärw es, die sicher bereits vorhanden Kleidung weiterzuverwenden. Ich habe bis jetzt schon meine Kleidung nie in den Müll geschmissen sondern weitergegeben oder recycelt. Auch gibt es schon Firmen welche nachhaltig produzieren.

  • Roland am 11.12.2011 21:23 Report Diesen Beitrag melden

    Zukunftsorientiertes Unternehmen

    Nächstes Mal kauf ich mir ein Patagonia Kleidungsstück.

    • sherpa am 12.12.2011 10:02 Report Diesen Beitrag melden

      Jacke

      ich hab mir ne Jacke gekauft; ist brilliant

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  • Daniel am 11.12.2011 20:46 Report Diesen Beitrag melden

    Super Qualität

    Patagonia braucht diese Werbung nicht die Produkte sind unschlagbar.

  • Felix Evensen am 11.12.2011 13:23 Report Diesen Beitrag melden

    Let My People Go Surfing

    Empfehle alle das Buch "Let My People Go Surfing", vom Patagonia Gründer Yvon Chouinard. Patagonia is in Wahrheit eine umweltorientierte Firma die nicht von Gier getrieben ist.

    • Silas S. am 11.12.2011 22:09 Report Diesen Beitrag melden

      Merci!

      Danke für den Tipp, hab mir das Buch soeben bestellt.

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