Kaffee-Knatsch

20. April 2012 16:26; Akt: 20.04.2012 16:56 Print

Migros gibt Nespresso eins auf die Kapsel

von Elisabeth Rizzi - Der Kapselkrieg geht in eine neue Runde. Migrostochter Delica bläst zum Angriff und lässt Marktführerin Nespresso in einem - eigenen - Qualitätstest alt aussehen.

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In einem breit angelegten Blindtest fanden Konsumenten die Espressi aus den Delizio-Migroskapseln klar besser als jene von Branchenprimus Nespresso. (Bild: Keystone)

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Über 1700 Patente schützen den Kaffeekapsel-Herstellers Nespresso. 2012 verfallen einige wichtige davon. Nach und nach wird es für Nachahmer einfacher, in den Kapselmarkt zu drängen. Das ruft die Migrostochter Delica auf den Plan.

Mit ihren Delizio-Kapseln ist sie die Nummer zwei im Schweizer Kapselmarkt. Laut einer Schätzung des Kapselanbieters Mocoffee stammen 18 Prozent der verkauften Kapselsysteme aus der Migros-Küche (gegenüber 65 Prozent Nespresso). Delica ist seit zwei Jahren auch auf internationalem Expansionskurs und verkauft heute in Südkorea, Russland, Osteuropa sowie Österreich und Israel Kaffeekapseln. Im Ausland will Delica nach eigenen Aussagen in den nächsten zwei Jahren 30 Prozent wachsen.

Alba gegen Roma

Just wenige Wochen vor dem Verfall der Nespresso-Patente für die Aluminiumfolie auf den Kapseln hat Delica das Marktforschungsinstitut Link mit einer Umfrage beauftragt. Gesamtschweizerisch wurden 2043 Personen zwischen 18 und 74 Jahren zu ihren Präferenzen bei Kapselkaffee befragt.

Das Ergebnis lässt die mächtige Nestlétochter Nespresso alt aussehen. Vor der Degustation des Kaffees gaben 52 Prozent der Befragten den Nespressoprodukten Topnoten (gegenüber 23 Prozent für Delizio). Gesamthaft schnitt Nespresso um 21 Prozent besser ab als ihre Konkurrentin.

Nach der Verkostung von in puncto Intensität und Geschmack vergleichbaren Produkten sah die Situation jedoch anders aus. Beim Lungo waren beide Hersteller noch etwa gleichauf. 51 Prozent der Probanden zogen Nespresso Fortissimo dem Konkurrenzprodukt Delizio Fortissimo vor. Doch beim Espresso, der Kernkompetenz von Nespresso, zeigten sich klare Unterschiede: Bloss 40 Prozent fanden den Espresso Roma besser als Delizio Alba. Übers Ganze bevorzugten somit 55 Prozent der Umfrageteilnehmenden Delizio gegenüber Nespresso.

Experten zweifeln

Delica will dieses Ergebnis nun zu ihren Gunsten ausschlachten – genauso wie die letztes Jahr erfolgreich an die Börse gegangene US-Kette Dunkin’ Donuts: Auch der Billiganbieter hatte Lifestyle-Ikone Starbucks erfolgreich mit einem Degustationstest in Nordamerika herausgefordert und das Ergebnis vermarktet.

Ob das gelingt, darüber sind sich Experten alles andere als einig, zumal Delica laut dem Bereichsleiter Kapselsysteme, Raphael Gugerli, nicht auf eine breit ausgewalzte Kampagne mit TV-Spots etc. abzielt, sondern in erster Linie an den Verkaufspunkten mit der Qualität werben will.

Kontinuität nötig

«Wer auf solche Qualitätsvergleiche statt auf die Vermittlung von Lifestyle-Werten setzt, hat den grossen Nachteil, dass er kontinuierlich besser sein muss als die Konkurrenz und das auch kontinuierlich kommunizieren muss», sagt Nik Stucky, Markenexperte von der Agentur Brandlead. Komme noch hinzu, dass ein Test, der von einem Unternehmen selbst in Auftrag gegeben werde, nie gleich glaubwürdig sei wie die Beurteilung durch eine neutrale Stelle wie etwa Konsumentenorganisationen.

«Es ist auch ganz schwierig, im sozialen Kontext gegen ein bestehendes Image anzukommen. Nespresso wird als stylisch und qualitativ hochwertig wahrgenommen. Wer ein guter Gastgeber sein will, setzt auf die Marke», beobachtet Carlo Gadient, Wirtschaftspsychologe an der Kalaidos Fachhochschule. Jemand mit Nespressomaschine wechsle nicht so rasch auf ein anderes System, zumal es mit den Generika-Produkten auch immer mehr preisgünstigere Alternativen zu den «echten» Nespresso-Kapseln gebe.

Fakt ist: Niemand will sich den Kapselmarkt mit jährlich zweistelligen Wachstumsraten entgehen lassen. Weltweit stammen noch nicht einmal 2 von 100 Tassen Kaffee aus Kapseln. In der Schweiz beläuft er sich das Verkaufsvolumen von Kapselkaffee auf rund 500 Millionen Franken pro Jahr. Zum Vergleich: für Kaffeebohnen waren es 2011 nur 280 Millionen Franken.