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27. November 2019 08:19; Akt: 27.11.2019 10:38 Print

Modefirmen bezahlen für bessere Plätze auf Zalando

von S. Spaeth - Zalando lässt sich für gute Platzierungen bei den Suchergebnissen entschädigen: Wer eine Winterjacke sucht, erhält zuoberst nicht den beliebtesten Artikel angezeigt.

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Zalando listet zuoberst nicht etwa die beliebtesten oder die neusten Artikel auf. In der Liste erscheinen zuerst drei mit dem Label «gesponsert» gekennzeichnete Artikel. «Derzeit sind etwa 2 Prozent aller Zugriffe auf Produktdetailseiten gesponsert», heisst es bei Zalando. Hinter den speziellen Platzierungen steht Zalandos hauseigene Marketing-Agentur ZMS. Sie ermöglicht Marken etwa bessere Sichtbarkeit und damit mehr Verkäufe. «Anhand des Zalando-Algorithmus haben wir die Möglichkeit, gesponserte Produkte den Vorlieben der Kunden anzupassen», heisst es bei Zalando. Einen ähnlichen Service bietet Amazon: Angepriesen wird der Dienst etwa mit dem Satz: «Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkte nicht zu übersehen sind». Die Preise für die Top-Platzierungen ergeben sich bei Amazon durch ein Bieterverfahren. Verkäufer können angeben, wie viel sie für einen von Kunden gesuchten Begriff bezahlen wollen. Wer den Zuschlag bekommen hat, bezahlt nur, wenn jemand auf den Artikel klickt. «Die Plattformen haben viel Geld in den Aufbau investiert und lassen Fashion-Marken nun für einen privilegierten Zugang bezahlen», sagt Onlinehandel-Pionier und Unternehmer Dominique Locher. «Die Kunden wissen von Google, dass sie scrollen müssen, um zu den echten Suchresultaten zu kommen», sagt Konsumentenschützerin Babette Sigg. Laut Locher dürften bald weitere Plattformen dem Beispiel von Zalando folgen: «Warum soll man dem Hersteller eine so gute Platzierung gratis zur Verfügung stellen?» Zalando hat die Kennzeichnung von «gesponserten» Artikeln nach Tests in einzelnen Märkten ab dem Sommer 2019 international ausgerollt. Im Bild: Die Zalando-Chefs David Schneider, Robert Gentz und Rubin Ritter.

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Egal, ob man auf Zalando einen Trenchcoat für Herren oder einen Wintermantel für Damen sucht: Bei den Resultaten listet der Moderiese zuoberst nicht etwa die beliebtesten oder die neusten Artikel auf. In der Liste erscheinen seit kurzem zuerst drei mit dem Label «gesponsert» gekennzeichnete Artikel. Dann folgt eine Reihe von nicht gesondert ausgezeichneten Angeboten, bis weitere «gesponsert»-Artikel auftauchen.

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Auf Anfrage von 20 Minuten sagt Zalando-Sprecherin Linda Hübner: «Derzeit sind etwa 2 Prozent aller Zugriffe auf Produktdetailseiten gesponsert.» Der Moderiese hat die Kennzeichnung nach Tests in einzelnen Märkten ab dem Sommer 2019 international ausgerollt. Hinter den speziellen Platzierungen steht Zalandos hauseigene Marketing-Agentur ZMS. Sie ermöglicht Marken etwa bessere Sichtbarkeit und damit mehr Verkäufe.

Produkte werden an Kundenvorlieben angepasst

Auf die Fragen nach den Preisen der «datengetriebenen Marketingservices» gibt sich Hübner bedeckt. Sie variierten je nach Art und Umfang der gebuchten Services. Wichtig für die Marken ist laut Zalando die zielgruppenspezifische Aussteuerung: «Anhand des Zalando-Algorithmus haben wir die Möglichkeit, gesponserte Produkte den Vorlieben der Kunden anzupassen», sagt Hübner.

Warum der Online-Gigant seinen Kunden keine weiteren Infos zum Label «gesponsert» liefert, will Zalando nicht sagen. Die Sprecherin sagt nur allgemein: «Kunden sind es heutzutage gewohnt, gesponserte Produkte zu sehen, sei es in sozialen Medien oder bei der Suche im Netz.» Zudem können Zalando-Konsumenten die Artikel noch immer manuell nach Beliebtheit oder Preis sortieren.

Bieterverfahren bei Amazon

Transparenter als Zalando ist Amazon. In einem Video fragt ein Marketing-Verantwortlicher: «Wie schafft man es als Verkäufer, bei der riesigen Auswahl mehr zu verkaufen?» Die Antwort: Dafür gebe es gesponserte Produkte, den Werbeservice von Amazon. Angepriesen wird der Dienst etwa mit dem Satz: «Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkte nicht zu übersehen sind».

Die Preise für die Top-Platzierungen ergeben sich bei Amazon durch ein Bieterverfahren. Modefirmen können angeben, wie viel sie für einen von Kunden gesuchten Begriff bezahlen wollen. Wer den Zuschlag erhält, bezahlt nur, wenn jemand auf den Artikel klickt.

Warum soll man die guten Plätze gratis geben?

Online-Handelspionier und Unternehmer Dominique Locher findet es verständlich, dass Anbieter wie Amazon oder Zalando ihren Traffic zusätzlich nutzen: «Die Plattformen haben viel Geld in den Aufbau investiert und lassen Fashion-Marken nun für einen privilegierten Zugang bezahlen.» Zalando dürfe die Kunden aber nicht mit «gesponsert»-Anzeigen erschlagen.

Dass Zalando die bezahlten Platzierungen mit «gesponsert» kennzeichnet, findet Locher löblich. «Andere Plattformen schliessen ebenfalls Deals ab, machen dies aber nicht transparent», sagt der Ex-Chef von Le Shop und heutige Mentor von Farmy.ch. Bei einer klaren Deklaration sieht auch Konsumentenschützerin Babette Sigg kein Problem: «Die Kunden wissen von Google, dass sie scrollen müssen, um zu den echten Suchresultaten zu kommen.»

Laut Locher dürften bald weitere Plattformen dem Beispiel von Zalando folgen: «Warum soll man dem Hersteller eine so gute Platzierung gratis zur Verfügung stellen?» Der Experte verweist auf den stationären Handel: Gibt es etwa für eine Produktneuheit eine Sonderplatzierung im Laden, haben sich das die Detailhändler schon immer bezahlen lassen.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Rudi Rüssel am 27.11.2019 08:27 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Ach was

    Das konnte ich mir in den kühnsten Träumen nicht vorstellen:)

  • Denker am 27.11.2019 08:28 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Google, FB, Zalando, Medien....

    Manipulation und leere Versprechungen. Die Geissel der Moderne: Marketing und Werbung...

  • Rezo am 27.11.2019 08:24 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Wieso schockiert mich das nicht?

    War doch zu erwarten, das eine Multimolionen Company, deals mit anderen Multis macht, zum noch mehr Geld zu schäffeln.

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Die neusten Leser-Kommentare

  • Thomas am 28.11.2019 10:23 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Gut so. Würde ich auch so machen.

    Ist doch klar. Würde ich als Zalando auch machen. Die Stärke im Markt ermöglicht es eben. Leider ist vor Jahren in der Schweiz niemandem in den Sinn gekommen ein Zalando zu gründenden. Werder C&A noch Vögele etc. Jetzt nicht jammern.

  • bis zum Abwinken am 28.11.2019 05:44 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Schamlos

    46%, somit 13'031 der an der Umfrage Teilnehmenden kaufen bei Zalando. Gemäss diesem Resultat kann man davon ausgehen, dass dieselben Teilnehmer auch regelmässig im nahen Norden ihre wöchentlichen Grosseinkäufe tätigen.

  • Ohne neue Wohnung und Pulli am 27.11.2019 20:54 Report Diesen Beitrag melden

    schon mal was von Marketing gehört?

    Das machen zig andere Firmen/Onlineportale auch, z.B. auch Immobilienplattformen. Na und? Solange es als gesponsert erkennbar ist?

  • Aufdecker am 27.11.2019 19:16 Report Diesen Beitrag melden

    Weitere Lüge

    ExLibris hat eine andere dreiste Masche, um uns Kunden übers Ohr zu hauen. Bei einer CD, die ab 29.11.2019 verkauft wird, erwähnen die frech, das die CD oft mit einer anderen zusammen gekauft würde. Ja wie denn das?

    • Ahuano am 27.11.2019 19:20 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @Aufdecker

      Naja, so schwer ist das ja auch wieder nicht, da man die CD bereits bestellen kann, diese aber erst ab 29.11. geliefert wird

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  • Tia am 27.11.2019 17:08 Report Diesen Beitrag melden

    Lass sie zahlen...

    Gut ab jetzt klick ich jedesmal drauf wenn ich sowas sehe, nur damit die Firmen zahlen dürfen...wenn sie doch so scharf drauf sind.

    • Peter Lüthi am 27.11.2019 19:39 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @Tia

      Ganz clever Tia. Damit verteuerst du die Kleider, weil dann die Marketingkosten steigen. Oder hast du das Gefühl der CEO des Modeunternehmens bezahlt deine Klicks aus der privaten Portokasse?

    • Thomas am 28.11.2019 10:25 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

      @Peter Lüthi

      Falsch, denn über das Modehaus müsste er mehr an Händlermarge abdrücken. So kommt es ihn noch immer günstiger.

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