Lauterkeitskommission

15. August 2019 08:12; Akt: 15.08.2019 08:40 Print

Adelas Yoga-Pose geht jetzt offiziell zu weit

von Dominic Benz - In Werbung driftet Erotik oft ins Sexistische ab. Das ist auch bei einem Clip mit Ex-Bachelorette Adela Smajic der Fall.

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Immer wieder stossen sich Konsumenten an Werbung. Sie reichen bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SKL) Beschwerde etwa wegen Sexismus ein. Folgende Werbungen hat die SKL im ersten Halbjahr beurteilt: : Ex-Bachelorette Adela Smajic geht in Leggings und Sport-BH rücklings in eine Yoga-Pose. In der Stellung verharrend spricht sie in die Kamera und wirbt für eine Politsendung auf Telebasel. Dabei lässt sie tief in ihr freizügiges Décolleté blicken. Die SKL hat eine entsprechende Beschwerde gutgeheissen. Adelas Pose sei «einzig zum Zweck der Aufmerksamkeitssteigerung» eingesetzt worden. Ein sachlicher Zusammenhang zwischen der Werbebotschaft und der Yoga-Pose sei nicht erkennbar. : Eine Staubsauger-Firma warb mit dem Slogan «Ist Ihre Frau staubig? Dann ist es höchste Zeit für einen XY-Staubsauger!». Auch hier gab es eine Beschwerde wegen Sexismus, die die Experten der SKL guthiessen. Der Slogan erwecke den Eindruck, als könnte die Frau nicht selbstständig einen neuen Staubsauger kaufen, weil sie «staubig» (umgangssprachlich für «verärgert») sei, so die Begründung. Abgewiesen wurde hingegen eine Sexismus-Beschwerde wegen der Werbeaussagen «Ich komme immer» und «Ich schaue in jede Ritze» auf einem Servicefahrzeug einer Firma. Die Slogans hätten zunächst einen klaren sachlichen Bezug zu den Dienstleistungen der Firma, so die SKL. Dennoch habe handle es sich dabei «durchaus in einem zweiten Gedankenschritt um Bemerkungen mit sexuellem Bezug». Die doppeldeutige und sehr wohl gewollte Schlüpfrigkeit erfülle aber «den Tatbestand der unangemessenen Sexualität» aber noch nicht. Eine Beschwerde ist wegen der Website Putzfrauen.ch eingegangen: Die Seite erwecke den Eindruck, dass nur Frauen Hausarbeit verrichten sollen. Das ergebe sich schon aus dem Domainnamen. Die SKL wies die Beschwerde ab. Das Publikum erkenne im Begriff «Putzfrau» weder eine Verletzung der Würde noch eine stereotypisierende Herabsetzung des weiblichen Geschlechts, schreiben die Experten in ihrem Entscheid. Vielmehr sei «Putzfrau» im vorliegenden Kontext als im gängigen Sprachgebrauch übliche Berufsbezeichnung zu erkennen. In den letzten Jahren musste die SKL immer wieder Sexismus-Beschwerden prüfen: In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als geschlechter-diskriminierend fand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismus-Vorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum andern werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang.

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Ex-Bachelorette Adela Smajic geht in Leggins und Sport-BH rücklings in eine Yoga-Pose. In der Stellung verharrend spricht sie in die Kamera und wirbt für eine Politsendung auf Telebasel. Dabei lässt sie tief in ihr Décolleté blicken.

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Das Video mit Adela war Anfang Jahr auf der Facebook-Seite des Lokalsenders zu sehen. Für viele Zuschauer war damals klar: Das ist sexistisch. Das sieht nun auch die Schweizerische Lauterkeitskommission (SKL) so und hat jetzt eine entsprechende Beschwerde gutgeheissen.

Pose will Blicke anziehen

Wie die Kommission in einer Mitteilung schreibt, wurde Adelas Pose «einzig zum Zweck der Aufmerksamkeitssteigerung» eingesetzt. Ein sachlicher Zusammenhang zwischen der Werbebotschaft und der Yoga-Pose sei nicht erkennbar. Telebasel wird von der SKL empfohlen, künftig auf das Video zu verzichten.
Verbieten kann die Kommission dies aber nicht.

Jedes Jahr landen auf dem Tisch der Kommission mehrere Beschwerden wegen sexistischer Werbung. Allein im ersten Halbjahr 2019 waren es neun. Laut Kommissionssprecher Thomas Meier hat es in den letzten Jahren zwar nicht mehr Beschwerden wegen Sexismus gegeben. «Jedes Jahr gehört Sexismus aber zu den drei häufigsten Beschwerdegründen», sagt Meier zu 20 Minuten. Ebenso oft gehen Beschwerden wegen aggressiver und irreführender Werbung ein. Insgesamt gab es in diesem ersten Halbjahr 51 Beschwerden.

Subtilere Werbung

Der Unterschied gegenüber früher sei, dass die wegen Sexismus-Beschwerden zu beurteilenden Werbungen subtiler geworden seien. «Das plumpe Nackte sieht man tendenziell weniger. Oft werden Wortspiele und nicht mehr explizite Darstellungen von nackten Menschen beanstandet», sagt Meier. Auch Beschwerden wegen Diskriminierung des männlichen Geschlechts kämen immer wieder vor.

Ebenfalls in diesem Jahr hat die SKL eine Werbung mit dem Slogan «Ist Ihre Frau staubig? Dann ist es höchste Zeit für einen XY-Staubsauger!» beurteilen müssen. Auch hier gab es eine Beschwerde wegen Sexismus, die die Experten guthiessen. Der Slogan erwecke den Eindruck, als könnte die Frau nicht selbstständig einen neuen Staubsauger kaufen, weil die Frau «staubig» (umgangssprachlich für «verärgert») sei, so die Begründung.

Doppeldeutig und schlüpfrig

Abgewiesen wurde hingegen eine Sexismus-Beschwerde wegen der Werbeaussagen «Ich komme immer» und «Ich schaue in jede Ritze» auf einem Servicefahrzeug einer Firma. Die Slogans hätten zunächst einen klaren sachlichen Bezug zu den Dienstleistungen der Firma, so die SKL. Dennoch habe handle es sich dabei «durchaus in einem zweiten Gedankenschritt um Bemerkungen mit sexuellem Bezug». Die doppeldeutige und sehr wohl gewollte Schlüpfrigkeit erfülle «den Tatbestand der unangemessenen Sexualität» aber noch nicht.

Bei der SKL kann jede Person eine Beschwerde einreichen. Allerdings spricht die Kommission keine rechtskräftigen Urteile, sondern Empfehlungen aus, die von den Werbetreibenden berücksichtigt werden sollen. Damit sollen Klagen oder Strafverfahren von staatlichen Behörden vermieden werden.

Sexismus klar definiert

Die SKL urteilt auf der Basis von Grundsätzen. So ist Geschlechterdiskriminierung in der Werbung klar definiert: Sie liegt etwa vor, «wenn Männern oder Frauen stereotype Eigenschaften zugeschrieben werden und damit die Gleichwertigkeit der Geschlechter infrage gestellt wird», heisst es in den Grundsätzen der SKL.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Hope am 15.08.2019 08:21 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Reduziert auf Busen

    Zitat von Adela: "Ich will nicht auf meinen Busen/Körper reduziert werden!" Dafür/dagegen tut sie aber das Gegenteil!

    einklappen einklappen
  • Marc Sch. am 15.08.2019 08:21 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Sachen gibt's !?

    Die Menschheit ist am Verblööden.

  • Dominik Strobel am 15.08.2019 10:11 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Nicht sexistisch..

    ...einfach nur peinlich. Telebasel im allgemeinen, Adele im besonderen, Niveau im Keller. Eine Schande für Basel!

Die neusten Leser-Kommentare

  • EineFrau am 15.08.2019 10:42 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    heute vs. damals

    Alle die hier sagen, früher war man viel freier mit der Sexualität und Sexismus ist eine Modeerscheinung, die vergessen, dass heute aber auch vieles anders ist. Früher gab es nicht überall Pornos und Brüste zu sehen, da wussten die Menschen noch was ein Mittelmass ist, denn da hatte man auch Respekt vor dem anderen Geschlecht. Brüste im Shirt ohne BH? Nur halb so aufregend, und auch wenn es aufregend war, man hätte niemals die Frau deswegen einfach billig angemacht. Mit der heutigen Sex-Überflutung haben die Menschen verlernt sich zurück zu halten und respektvoll zu sein. Kein Wunder braucht es da Regeln und Eingrenzungen damit es nicht noch ganz aus dem Ruder läuft...

  • momo brodjanac am 15.08.2019 10:27 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    wie immer

    nur der sexistusche Betrachtet kann diese als secustisch betrachten es ist heute gerne und habe solchen bildetn wundert mich das Adele das nacht im hinblick auf ihre kulturelen hintetgrund( Vater streng mislemusch) aber sue ist erwachsen und kann nachen was es will

  • 2MannOh2 am 15.08.2019 10:23 Report Diesen Beitrag melden

    Kein Mitgefühl!

    Ich kenne einige, welche mit 50 oder 60 Jahren noch bei Mutti wohnen. Das sind diejenigen welche dann in Asiatische Länder fliegen um sich dort eine Frau zu suchen. Ob aber einer dabei glücklich wird ist in Frage gestellt. Eine Frau ist kein Lustobjekt oder nur für den Haushalt zuständig. Nein, eine Frau ist ein vollwertige Mitglied in unserer Gesellschaft und wer das nicht begreift, für den habe ich kein Respekt oder Mitgefühl wenn er dann jede Nacht am Velo Bergrennen teilnimmt, einen Nagel einfährt und am Morgen die Gummilösung auf dem Bauch hat.

  • Lissa am 15.08.2019 10:17 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    lisser

    Man sollte auch die Werbung für Durchfall- oder Stuhlgangmedikamente streichen. Werbung macht da nicht viel Sinn. Wenn man Probleme damit hat, geht man in die Apotheke und wird nach einer Beratung das Produkt kaufen. Brauch ich nicht zu sehen wenn ich einen gemütlichen Fernsehabend mit Pizza und co mache.

  • Fritz Hirschi am 15.08.2019 10:12 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Schon eine der ..

    Begründungen (es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten) zeigt, dass diese "Experten" von der Materie absolut nichts verstehen. Diese Typen lade ich gerne zum Heuen auf meinen Hof ein. Mal sehen, wie die nach einem Tag in der brütenden Sonne, giftigen Brämen und stechenden Grashalmen aussehen. Und nein, auch beim melken, Schweine füttern und bei der Waldarbeit bin ich nicht halbnackt.