Sexismus

09. Oktober 2018 19:35; Akt: 09.10.2018 19:35 Print

Wie die #MeToo-Debatte die Werbung verändert

von Dominic Benz - Die Diskussionen rund um sexuelle Belästigung haben in der Werbung Spuren hinterlassen. Das erfuhr auch Jimmy Choo.

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So hat sich Tamara Mellon (Mitte), Mitgründerin der britischen Schuhmarke Jimmy Choo, das wohl nicht vorgestellt. Ende 2017 erntete das Modehaus einen riesigen Shitstorm. In einem Spot von Jimmy Choo geht Topmodel Cara Delevingne im roten Minikleid durch die Strassen von New York. Dazu trägt sie Schuhe von Jimmy Choo. Männer starren Cara an, pfeifen und rufen ihr nach. Werbeexperte David Schärer ist daher überzeugt, dass die Werbung von Jimmy Choo heute nicht mehr bei einer Agentur durchkommen würde. «Diese Zeiten sind vorbei», sagt er auf Anfrage. Immer wieder kommt der Sexismus-Vorwurf in der Werbung auf. Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diese Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen. Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht. In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als geschlechter-diskriminierend fand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismus-Vorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum andern werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang. Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger.

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Topmodel Cara Delevingne geht in einem roten Minikleid durch die Strassen von New York. Sie trägt glitzernde Schuhe von Jimmy Choo. Männer starren Cara an, pfeifen und rufen ihr nach. Der Werbespot der britischen Schuhmarke erhitzte Ende 2017 die Gemüter. Viele Twitter-User waren sich einig: Jimmy Cho versucht, mit sexueller Belästigung Schuhe zu verkaufen.

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Auf den Spot folgte ein riesiger Shitstorm. Daraufhin zogen die Verantwortlichen von Jimmy Choo den Clip von Social Media zurück. Der Vorfall war bezeichnend für die #MeToo-Debatte, die vor einem Jahr losgetreten wurde. Seither werden Diskussionen über Sexismus, sexuelle Gewalt und Belästigung unter dem Hashtag gebündelt.


«Für Werbeagenturen ein grosses Thema»

Doch welchen Einfluss hat die #MeToo-Bewegung auf die Werbung? Tatsächlich hat die Debatte die Werbebranche nachhaltig verändert. «Sexismus und Ähnliches sind heute bei Werbeagenturen ein grosses Thema», sagt Werber David Schärer von Rod Kommunikation auf Anfrage.

So hinterfragen die Agenturen heutzutage ihre Umsetzungstechniken für eine Werbung mehrfach. «Man versucht, zu vermeiden, dass irgendetwas als sexistisch interpretiert werden kann», erklärt Schärer. Die Sensibilität dafür sei extrem ausgeprägt. Das gelte auch für die Werbekunden selber, die sexistische Darstellungen tunlichst vermeiden wollten.


Umstrittene Geschlechterrollen vermeiden

Schärer ist daher überzeugt, dass die Werbung von Jimmy Choo heute nicht mehr bei einer Agentur durchkommen würde. «Diese Zeiten sind vorbei», sagt er. Zwar gebe es nach wie vor Fehlleistungen. Diese kämen aber häufig von kleineren Firmen. «Bei grossen Marken dürfte das kaum mehr vorkommen», sagt Schärer.

Ohnehin versuchen heute die Agenturen, umstrittene Geschlechterrollen zu vermeiden. «Stereotype wie der erfolgreiche Geschäftsmann oder die klassische Hausfrau kommen in der Gesellschaft nicht mehr gut an», meint der Experte. Daher seien solche Klischees nicht mehr erfolgversprechend. Mit der #MeToo-Debatte habe sich diese Tendenz verstärkt.

Doch das erschwert die Arbeit der Werber. Denn mittels Stereotypen konnten die Werber bisher in Sekundenschnelle eine Botschaft verständlich machen. Das ist nun nicht mehr so einfach möglich. Andere Darstellungsmittel müssen jetzt her.

Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft

Auch für Petra Dreyfus, Co-CEO der Werbeagentur Wirz, ist klar, dass die #MeToo-Debatte Spuren in der Werbung hinterlassen hat. «Altmodische Darstellungen haben in der Werbung keinen Platz mehr, weil sie von den Menschen nicht akzeptiert werden», sagt sie zu 20 Minuten. Was die Gesellschaft beschäftige, betreffe auch automatisch immer die Werbung. «Denn die Werbung ist ein Spiegelbild der Gesellschaft», erklärt Dreyfus.

Sie ist sich sicher, dass seit den Diskussionen die Zahl der sexistischen Darstellungen in Werbungen zurückgegangen ist. «Und wer es heute noch damit versucht, wird zum Glück schnell abgestraft», sagt Dreyfus. Auch in der Schweiz bearbeitet die Lauterkeitskommission jährlich etliche Beschwerden zu diesem Thema.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Man Man am 09.10.2018 20:15 Report Diesen Beitrag melden

    keine sexistischen Frauen

    Es wird nie eine Werbung in der ein Mann herabgewürdigt wird als sexistisch definiert werden. Wenn du heute einer Frau sagen willst dass sie dir gefällt musst du mit einem Verfahren rechen, als Frau kannst du aber die Männer pauschal kriminalisieren, verurteilen und jeden Mann als potentiellen Täter brandmarken und es wird nichts passieren. Schöne neue Welt, da ist es richtig gut gay zu sein.

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  • sandro am 09.10.2018 20:11 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    kontraproduktiv

    es sollte einst gutes bewirken nervt aber nur noch tierisch.

  • Wakka am 09.10.2018 19:53 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Zukunft

    Wo führt das ganze hin... ich wünschte man könnte sich oder jemanden noch sexy empfinden ohne angezeigt zu werden. JA sexy, was ist daran so schlimm?

Die neusten Leser-Kommentare

  • Penderfoot am 11.10.2018 07:26 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Völlig Übertrieben

    Es ist heute nun mal so dass in Werbungen mit Stereotypen gespielt wird um Aufmerksamkeit zu erlangen. Und die meiste Aufmerksamkeit ereicht man nun mal wenn es auch etwas grenzwertig wird. Aber ich bin der Meinung dass dies hier völlig übertrieben wird. Man könnte keine einzigen Film mehr schauen wenn man so auf Sexismus reagiert wie hoer gezeigt.

  • Dame am 10.10.2018 12:20 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Die Radikalsten sind oft in der Minderheit.

    Das Problem ist das die Mehrheit angefangen hat auf eine Minderheit zu hören und nicht umgekehrt.

  • Doris K am 10.10.2018 11:53 Report Diesen Beitrag melden

    Wer?

    Die Frage ist doch, welche Menschen das nicht akzeptieren. Und die weitere Frage sollte dann sein, ob sie es uns wert sind, dass wir auf sie Rücksicht nehmen wollen.

  • Lady Z. am 10.10.2018 11:15 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Schaden für beide Geschlechter

    Metoo hat nur Schaden angerichtet. Männer erleiden eine Hexenjagd auf Grund ihres Geschlechts (Sexismus). Frauen werden gemieden da viele falsche Anschuldigungen erhöhen (Gina-Lisa, Ford bei Kavanaugh, Spiess, Frau von Kachelmann etc.)

  • F-50 am 10.10.2018 11:11 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Das Blatt wird sich wenden.

    Die Idee war super, nur haben es die Liberalen und die SJW zu weit getrieben. Falls Trump 2020 noch einmal gewinnt ist die kein Wunder, sondern die Antwort auf eine Gesellschaft welche von einer schreienden Minderheit gewünscht wurde, welche die Mehrheit aber nicht möchte.