09.04.2020 à 05:08

Coûte que coûte

Aston Martin arrivera-t-il à prendre le tournant?

La marque traditionnelle britannique connaît des difficultés. Le SUV sportif DBX et le milliardaire Lawrence Stroll veulent éviter la catastrophe.

de
Georg Kacher
Le SUV sport DBX est censé sauver Aston Martin du naufrage.

Le SUV sport DBX est censé sauver Aston Martin du naufrage.

Hersteller

À le voir, on ne dirait pas que ce Canadien de 61 ans en costume rayé gris mal ajusté a gagné un demi-milliard de livres avec des marques de mode comme Tommy Hilfiger. Une fortune que Lawrence Stroll compte investir sous forme de consortium dans la marque anglaise de voitures de sport Aston Martin, dont il détiendra 20% du capital, et dans sa propre écurie de Formule 1, à partir de 2021.

L'objectif avoué du milliardaire est de battre Ferrari sur circuit et sur route avec ses propres armes. «Je ferai d'Aston Martin la marque de luxe numéro un au monde», a déclaré le nouveau président d'Aston Martin dans son discours d'investiture. Sauf que, de toute évidence, ce plan ne semble pas être né sous une bonne étoile. En l'espace d'un an, le cours de l'action a chuté de 80%, le capital est en baisse, le coronavirus freine la demande et la livraison du très important nouveau DBX – un grand SUV dans le style de l'Urus de Lamborghini et du Bentayga de Bentley – a encore été repoussée. Le directeur des opérations, Andy Palmer, sonne comme un virologue lorsqu'il dit: «Nous devons gagner du temps et étendre les ressources. Après le DBX, la priorité absolue sera donnée aux nouvelles voitures de sport à moteur central.»

Une marque culte avec des difficultés

Comment se fait-il que cette marque enchaîne les situations de crise, malgré des produits d'émotion, un design de haut niveau, un savoir-faire impressionnant et une image exemplaire? «D'après nos recherches, chaque Aston Martin est globalement nettement plus chère que son homologue de chez Ferrari», déclare un analyste. D'après lui, l'argent que la société dépense dans le développement, l'approvisionnement et la finition serait bien mieux investi dans les nouvelles technologies et les processus plus efficaces.

Car, bien que la DB11 et la Vantage utilisent la même plateforme, la part de pièces identiques n'est que de 30%. Les effets de synergie sont encore plus faibles en ce qui concerne les nouvelles voitures de sport à moteur central comme la Vanquish (modèle de grande série à moteur V6, 2022), Valhalla (supercar hybride de 1000 ch, 500 exemplaires, un million de livres, 2021) et Valkyrie (hypercar hybride avec un moteur atmosphérique V12 de 1176 ch, 150 unités, deux à trois millions de livres, 2020).

Palmer, Reichmann et Stroll

En 2019, 5809 voitures de sport fabriquées à Gaydon ont été écoulées, dont 180 en Suisse. Mais alors que Ferrari construit chacun de ses modèles selon les spécifications du client ou du concessionnaire, Aston Martin produit également des voitures de stock sans acheteur déterminé. Cela peut avoir du sens en période prospère, mais en période de crise, cela génère des stocks difficiles à écouler, qui sont ensuite bradés quand sort un nouveau modèle pour marquer le changement de la nouvelle année. Pas étonnant que même en Suisse, on trouve des DB11 avec peu de kilomètres au compteur pour un prix jusqu'à 70'000 francs inférieur par rapport au prix du neuf. C'est maintenant que se fait sentir le fait qu'Aston Martin a, pendant trop longtemps, misé uniquement sur les voitures de sport. Avec trois modèles (Vantage, DB11 et DBS) et deux types de carrosserie (coupé, roadster), mais sans un concept de variantes à moindre coût, l'entreprise ne sera pas rentable.

Les principaux actionnaires – l'Italien Investindustrial et The Investment Dar du Koweït – avaient dans un premier temps réalisé des bénéfices, mais ont ensuite laissé la société redressée par Ford livrée à elle-même. Le trio de tête de cette impressionnante centrale architecturale s'appellent Andy Palmer, Marek Reichmann et désormais Lawrence Stroll.

Reichmann est le designer en chef et la tête créative de la marque. Ce qu'il met sur papier est ensuite réalisé. «Nos véhicules de démonstration sont produits à 90% en série», se réjouit-il. Mais c'est ce qui est en quelque sorte fatal, car le concepteur des merveilleuses lignes ne tient guère compte des outils techniques existants. Par conséquent, pour chaque nouveau modèle, de nombreuses pièces doivent être spécialement fabriquées à grands frais par des fournisseurs, ce qui réduit encore plus la profondeur de fabrication.

Le problème pourra-t-il être réglé?

Pour dégager un rendement, le marché des volumes, qui, à l'avenir, dépendra essentiellement du succès du DBX, est crucial. Un site de production spécial a été créé au Pays de Galles pour le SUV de plus de 200'000 francs, qui devrait également bientôt faire son apparition sur le marché en version coupé et sept places. Nouveau modèle, nouveau site de production, nouvelle main-d'œuvre, ne serait-ce pas prendre trop de risques d'un coup? Pas pour Andy Palmer, qui souligne: «C'est la 21e usine dans ma longue carrière de gestionnaire automobile. Qu'est-ce qui pourrait mal tourner?»

Il ne fait aucun doute que le DBX est également un succès d'un point de vue de la forme et peut, sur le papier, se mesurer à la concurrence. Mais l'infodivertissement quelque peu vieillot, repris de Mercedes, enlève au cockpit le peu d'éclat qu'il pouvait encore lui rester. Il manque clairement d'innovation et on ne parle même pas de motorisation hybride. Reste à savoir si le nouveau directeur technique saura compenser cela et faire la différence avec Palmer et Reichmann. Le doute semble de mise, car Nick Lyons a, par le passé, occupé les postes de responsable produit, directeur d'usine et responsable de la distribution.

Un manque de moyens financiers

Mais en ce moment, le siège de la Banbury Road est au point mort pour raison d'État. Cela n'est que partiellement affligeant, car Aston Martin manque d'argent pour développer le moteur central de la Vanquish. De plus, il semble ignorer que seule une matrice variable, devant être conçue de manière constructive pour toutes les applications imaginables – du moteur thermique au véhicule électrique – permettra de se dresser contre Ferrari. Après tout, c'est l'avenir de la marque qui est en jeu avec un nouveau positionnement du moteur, un nouveau V6 de trois litres, une nouvelle transmission avec marche arrière électrique, un nouveau système quatre roues motrices avec roues avant à entraînement électrique, une nouvelle carrosserie légère et un nouveau concept de fonctionnement numérique. Si ce modèle ne décolle pas, Aston Martin s'écrasera.

C'est maintenant à Lawrence Stroll de renverser la vapeur. Avec ou sans Andy Palmer? «Si j'avais voulu tracer ma route tout seul, cela fait longtemps que je l'aurais fait», répond Palmer, qui croit dur comme fer au travail main dans la main avec Stroll. «Cet homme s'y connait en luxe et veut jouer un rôle actif, il est bon pour Aston Martin», dit-il.

C'est ce qu'espèrent les fans de la marque du monde entier. Une fois de plus. Pour que les 107 ans d'histoire ne s'achèvent pas soudainement.

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