Marketing: Créer l'ambiance: une affaire de nez
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MarketingCréer l'ambiance: une affaire de nez

Utiliser les odeurs pour habiller un lieu et appâter les clients, voilà une méthode nouvelle qui commence à faire parler d'elle en Suisse romande.

par
Stéphanie Billeter
Dans les hôtels, les rideaux s'imprègnent de parfum, créant un univers olfactif identitaire. (photo: jupiter images)

Dans les hôtels, les rideaux s'imprègnent de parfum, créant un univers olfactif identitaire. (photo: jupiter images)

Le cerveau n'a pas que le souvenir du goût de la madeleine, il a aussi, et surtout, une importante mémoire olfactive. Absente pendant des années, une odeur retrouvée va instantanément rappeler un lieu, un événement personnel.

«Les odeurs sont enregistrées dans le côté émotionnel, explique Bruno Hubacher, responsable d'Airomat pour la Suisse romande. Et de même, l'acte d'achat est émotionnel.» Nous y voilà. L'odeur comme argument de vente.

Pratique fréquente aux Etats-Unis, le marketing olfactif commence à s'installer dans nos régions après des débuts prometteurs outre-Sarine. «Ce n'est pas seulement dans le but de vendre un produit, mais d'améliorer l'accueil», souligne Bruno Hubacher. Ce qui vaut autant pour les magasins

que les entreprises ou les hôtels. Isabelle Maillebiau, nez réputé, crée des identités à ces derniers. «Le Costes (ndlr: à Paris) fut le premier à lancer l'identité olfactive.

Beaucoup s'y mettent aujourd'hui, sans vraiment savoir ce que ça implique. Il faut discuter, créer une fragrance qui signe le lieu et qui supporte aussi bien le froid que le chaud, car elle est diffusée par la climatisation, qui agit comme un grand brumisateur.»

De fait, l'odeur est désormais considérée comme un objet de déco. Elle allège un salon chargé, habille une pièce vitrée. Et les boutiques? Isabelle Maillebiau précise que «ça reste réservé aux concept stores», même si Airomat a déjà fourni un magasin de chaussures à Lausanne.

Signature olfactive sur mesure

Avec sa maison Per Fumum Ex, basée à Montreux, le nez Isabelle Maillebiau propose du sur-mesure pour les professionnels. Elle conseille «d'avoir des ambiances différentes d'une pièce à l'autre. Je favorise le parfum sur les tissus, qui dégagent l'odeur. Et les matières poreuses ont une grande facilité d'absorption.» Ainsi, une même fragrance peut être déclinée en cire, en ligne de bain et même en lessive. Ce service a bien sûr son prix, très élevé, mais il est bien connu que l'argent n'a pas d'odeur, lui.

www.per-fumum-ex.com

Bulles aux effluves marins

Parfumer une bande dessinée? Le Neuchâtelois Alain Auderset l’a voulu et conçu. «Avec 3000 à 5000 bandes-dessinées qui sortent chaque année, il faut faire la différence, explique-il. Et je voulais une immersion totale du lecteur dans l’histoire.» L’histoire? Des vacances au bord de la mer. La fragrance? Marine. «C’était dur de trouver le parfum et le moyen de l’imprimer. On m’a proposé des odeurs qui faisaient tellement toilettes... Il a fallu tester des concentrés, faire appel à de célèbres parfumeurs.» Voulu léger, pour ne pas écœurer le lecteur, le parfum se dissipe peu à peu des pages. «C’est éphémère, en effet, mais la vie ne l’est-elle pas?» sourit l’auteur.

«Les vacances de Marcel»Atelier Auderset, 19 fr. Version collector, 200 fr. www.auderset.com

Ces odeurs qui font vendre

Quels sont les parfums qui font vendre? Selon Bruno Hubacher, d’Airomat, «on ne connaît pas encore toutes leurs influences, mais on sait qu’une odeur agréable augmente la durée de séjour dans un lieu». Après, tout est question de subtilité, de cohérence. On préférera l’arôme de citron dans une poissonnerie plutôt que dans une cabine d’essayage. Tout est envisageable. Et parmi les effets, un hôtel italien qui cuisine ses propres viennoiseries a demandé à la parfumeuse Isabelle Maillebiau de créer une fragrance petit pain au chocolat-croissant pour inciter les clients à en consommer le matin. Autre exemple, l’odeur de thym dessèche les muqueuses, donc donne soif. Forcément appréciable pour les bistrotiers!

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