TOP 10: Des publicités automobiles tout simplement inoubliables
Jaguar
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TOP 10Des publicités automobiles tout simplement inoubliables

La publicité automobile est considérée comme la discipline reine du milieu. Les constructeurs automobiles y investissent souvent beaucoup d’argent. Avec plus ou moins de succès. Ces dix exemples sont juste si bons qu’ils suscitent encore notre engouement, des années après.

par
Fabio Simeon

À la dixième place: la Volkswagen Coccinelle (1959)

Volkswagen

La Volkswagen Coccinelle était considérée comme un symbole de renouveau économique et de mobilité individuelle. Sa forme tout en rondeur et ses sympathiques phares ronds n’étaient pas les seuls à convaincre des millions de personnes à acheter la Coccinelle, mais également l’agence de publicité new-yorkaise Doyle Dane Bernbach (DDB). Sa campagne intitulée «Think small», lancée en 1959 et utilisée jusqu’au début des années 1970, reste l’un des coups publicitaires les plus efficaces de tous les temps. Malgré un budget minime, ils ont changé la réputation de la voiture d’Hitler en voiture de hippies. Avec «Think small», DDB n’a pas fait que promouvoir la Coccinelle et fait de la publicité pour une bonne publicité, mais a révolutionné la façon de commercialiser l’automobile en passant du «Regardez comme cette voiture est merveilleusement parfaite», à l’autopromotion rationnelle avec une pointe d’autodérision.

À la neuvième place: la Lexus LS 400 (1989)

Toyota

Au pays du soleil levant, on était loin d'apprécier cet «euphémisme» et toute cette «modestie». Avec la publicité «Balance» («Équilibre»), Toyota a impressionné en présentant le bon fonctionnement de sa noble marque en 1989: tandis que le moteur de la Lexus LS 400 était lancé à 230 km/h sur un banc de puissance, la main d'un majordome empilait sereinement 15 coupes de champagne en cristal en forme de pyramide sur son capot. Les téléspectateurs étaient conquis! La publicité a remporté plusieurs prix et continue, aujourd’hui encore, de faire des émules. À l'occasion des 30 ans de Lexus, le PDG de Toyota, Akio Toyoda, a également placé des coupes de champagne en équilibre sur le capot - mais avec un peu plus d'humour et sur le capot de la Lexus LS 500.

À la huitième place: la Porsche 956 (1983)

Porsche

Aujourd'hui encore, la course des 24 Heures du Mans est considérée comme l'une des plus prestigieuses au monde. En 1983, Porsche a dominé la course à tel point que l’écurie de Stuttgart a raflé neuf des dix premières places. Autant la course était sans intérêt, autant le dernier tour était dramatique, car Hurley Haywood qui était en tête et qui avait perdu une porte à pleine vitesse pendant la nuit, a eu une panne de moteur lors du dernier tour de piste et a traîné la Porsche ébranlée jusqu’à la ligne d’arrivée avec un moteur en fumée. Il était suivi par Jacky Ickx, qui lui aussi avançait à faible allure vers la ligne d'arrivée dans sa 956 en raison d'un réservoir à sec. Les six places suivantes sont également revenues à l'écurie de Zuffenhausen, avant qu'une Sauber C7 BMW ne vienne assombrir le tableau parfait de Porsche au classement général et ne donne lieu à une affiche publicitaire désormais légendaire.

À la septième place: la Dodge Charger et la Challenger Hellcat SRT (2016)

Dodge

La publicité télévisée publiée à point nommé pour la fête nationale américaine, le 4 juillet 2016, par le constructeur automobile américain Dodge, est quasiment digne d’un film hollywoodien. La publicité de 90 secondes intitulée «Predators» montre une Charger et une Challenger, toutes deux en version SRT Hellcat, ainsi qu'une Viper GTS, filant à vive allure à travers les rues désertes de Miami, de nuit. Alors que les trois puissants bolides effectuent des drifts sur fond de «In the Air Tonight» de Phil Collins, qui ont même de quoi décrocher un sourire à Ken Block sous sa casquette de Monster Energy, une voix grave masculine annonce que les jours où les prédateurs semaient la terreur sont largement révolus, et que c’était la raison pour laquelle il fallait en créer. Certes, les diablesses n'ont pas de dents acérées, mais avec 717 ch dans le ventre, elles réalisent des performances monstrueuses.

À la sixième place: la Jaguar Type F (2014)

Jaguar

Les publicités du Super Bowl ont toujours eu un impact fort, font appel à l’émotion et mettent en scène des célébrités, le tout avec une bonne dose d’humour. Et Jaguar l’a bien compris. Sans plus attendre, les Britanniques ont demandé à leur compatriote oscarisé Tom Hooper de réaliser un thriller de 60 secondes. Le spot publicitaire aux allures de savant mélange entre James Bond et Harry Potter, commence par une question de Sir Ben Kingsley: «Have you ever noticed how in Hollywood movies all the villains are played by Brits?» (Avez-vous déjà remarqué que dans les films hollywoodiens, les méchants sont toujours incarnés par des Britanniques?»). Ce faisant, il désigne le coupé Jaguar Type F conduit par un Mark Strong au sourire vicelard quittant une petite piste d'aéroport pour rejoindre Londres, de nuit. Typiquement britannique: Tom Hiddleston, qui poursuit Strong à bord d’un hélicoptère, trouve même le temps de siroter une tasse de thé avec délectation. Pour finir en apothéose, les trois criminels se retrouvent devant un splendide manoir qui abrite le QG secret des méchants. Après quelques éloges au premier rôle automobile, le mot de la fin revient au démoniaque «Sir Ben» qui dit: «Oh yes, it’s good to be bad» («Oh oui, c'est bon d'être méchant»).

À la cinquième place: la Volkswagen Golf (2010)

Volkswagen

Avec «Buying a Volkswagen Golf off an old Lady» («Acheter une Volkswagen Golf à une vieille dame»), un deuxième coup de génie du département marketing de Volkswagen fait son entrée dans notre top 10. Comme pour la Coccinelle, Volkswagen a une nouvelle fois misé sur le flegme et l'humour en 2010 - avec succès. Le spot en provenance des Pays-Bas est l'un des plus drôles du genre. Dans le court-métrage, le postulat selon lequel la voiture d'occasion d'une gentille «grand-mère» est toujours une bonne affaire est réfuté avec drôlerie. Incroyable, mais vrai: la dame à la double vie avait déjà 77 ans lors du tournage, mais cela ne l'a pas empêchée de réaliser elle-même l’une ou l’autre cascade.

À la quatrième place: l’Audi 100 CS Quattro (1986)

Audi

Le constructeur d'Ingolstadt n'a pas non plus de leçon à recevoir au niveau marketing. Dès 1986, il a collaboré avec une agence de publicité pour concevoir un spot qui n'a rien perdu de son attrait au fil des décennies et qui mettait en valeur de manière impressionnante leur plus grand atout, la transmission intégrale. La vidéo commence par le déplacement de la caméra sur l'Audi 100 CS Quattro dans le brouillard. Puis les phares s’allument, les essuie-glaces chassent la neige du pare-brise, le cinq cylindres démarre, la vitesse est engagée - à l'époque encore avec une transmission manuelle. Ce n'est qu'au moment de partir que l'on se rend compte que la voiture se trouve sur un tremplin de saut à ski. La pente est de 80% et le pilote de rallye Harald Demuth a dû s'y reprendre à 13 fois avant que les images ne soient dans la boîte.

À la troisième place: la BMW M5 E39 (2010)

BMW

Pour de nombreux fans de BMW, la publicité de leurs protégées est trop sage depuis quelques années, ce qui n’a pas toujours été le cas. Dans le passé, il existe de nombreux exemples de campagnes dans lesquelles le plaisir de conduire faisait l’objet d’une publicité offensive et la concurrence était volontiers dénigrée. L’inoubliable classique est assurément celui du transporteur de voitures Mercedes avec son chargement complet de BMW Série 5 E39, avec le slogan «Même une Mercedes peut procurer du plaisir à conduire». Le spot publicitaire de la M5 au moteur V8 cinq litres de 400 ch fait lui aussi dans la provocation. Avec d'impressionnantes prises de vue à haute vitesse d'une «voiture-fusée», ce sont finalement les performances de la BMW M5 qui sont mises en avant.

À la deuxième place: la Honda Accord (2003)

Honda

«Quoi de plus beau que quand les choses fonctionnent?» C'est le slogan qu’Honda a utilisé pour la publicité de «The Cog» en 2003, et qui correspondait à l'air du temps. Après sa diffusion, ce chef-d'œuvre de créativité a remporté le très convoité British Television Advertising Award et a été classé deuxième parmi nos meilleures publicités automobiles. Avec leur réaction en chaîne à la «Rube Goldberg», les Japonais racontent l'histoire mécanique de leur Accord sous une forme artistique et font ainsi figure de pionniers en matière de technologie publicitaire. Dans une interview ultérieure, le chef de l'agence de publicité de l'époque a révélé qu'il avait fait dessiner la réaction en chaîne à l'avance pour prouver qu'elle était théoriquement réalisable. Son coût: 100’000 livres et deux véhicules démontés jusqu’à la moindre vis.

À la première place: Shell et Ferrari (2007)

Ferrari

Avec «Circuit», Shell et Ferrari ont produit en 2007 la publicité automobile la plus légendaire de tous les temps. Pendant deux minutes, les téléspectateurs assistent à l’évolution de cinq modèles, depuis la légendaire Ferrari F500 de 1952 à la plus moderne. Alors que les bolides de F1 traversent les rues de Rome, New York, Rio de Janeiro, Hong Kong et Monaco, les réalisateurs ont délibérément renoncé à toute musique ou voix off, laissant l'acoustique époustouflante du moteur occuper le devant de la scène. Le résultat: du frisson à l’état pur et une publicité si bonne que le film qu’elle accompagnait devenait souvent accessoire.

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