Actualisé 22.04.2008 à 05:11

EURO 2008 - Sponsoring et «ambush marketing»

De nombreuses entreprises veulent profiter de l'EURO 2008 pour se profiler et faire de l'argent.

Les campagnes publicitaires se multiplient, qu'il s'agisse de sponsoring officiel ou de marketing sauvage.

Les sponsors officiels reconnus par l'UEFA peuvent utliser le logo de l'EURO 2008. Ces entreprises investissent des centaines de millions de francs dans l'événement, a indiqué Patrick Cotting, expert en sponsoring, dans un entretien avec l'ATS.

Rien d'ailleurs n'assure que ces sociétés feront de bonnes affaires. Les précédentes éditions de l'EURO ont montré que les spectateurs ne prêtent pas attention à la plupart des sponsors officiels, souligne M. Cotting.

Les sponsors doivent être crédibles et créatifs s'ils veulent surprendre et se démarquer des concurrents. Les consommateurs, dans ce cas les fans de football, doivent être convaincus que la marque peut leur être utile concrètement.

Des billets

Les campagnes actuelles des sponsors officiels proposent toutes la même chose: la possibilité de gagner des billets pour les matchs. Elles n'apportent rien de plus au participant qui ne gagne pas un précieux sésame, estime M. Cotting.

Les plus créatives, selon l'expert en sponsoring, sont les publicités des sociétés qui ne sont pas sponsors officiels de l'EURO 2008. C'est ce que les spécialistes appelent l'«ambush marketing» ou «marketing sauvage».

Ce terme anglais signifie littéralement «marketing en embuscade». Il est utilisé lorsqu'une marque veut se rendre visible pendant un événement sans avoir à payer aux organisateurs l'argent exigé pour devenir sponsor officiel.

Et M. Cotting de citer deux exemples d'»ambush marketing» très créatifs: Migros et sa campagne «M08» et la compagnie aérienne Swiss. Cette dernière fait croire de façon convaincante qu'elle est la compagnie officielle des supporters, sans payer un centime à l'UEFA.

Dix cas au tribunal

L'UEFA est déjà intervenue auprès de 430 sociétés qui auraient pratiqué l'«ambush marketing». La plupart des marques renoncent à leur campagne après intervention de l'UEFA. Dix cas ont toutefois fini devant la justice.

Il s'agit de vente illégale de billets et de contrefaçons, a indiqué à l'ATS Pascale Vögeli, porte-parole d'EURO 2008 SA. Une entreprise autrichienne s'est ainsi vu interdire d'utiliser les mascottes «Trix et Flix» à des fins commerciales.

En prévision de l'EURO, l'UEFA avait demandé en 2006 à la Confédération de renforcer la législation contre la concurrence déloyale (LCD) pour lutter contre le «marketing sauvage».

Après consultation, le Conseil fédéral a renoncé à édicter des dispositions spéciales, car, selon lui, la clause générale de la LCD couvre le «marketing sauvage». Les autorités veulent toutefois profiter de l'EURO 2008 pour accumuler des expériences.

Sans but lucratif ?

Mais Patrick Cotting se pose des questions sur le rôle de l'UEFA, qui, comme la FIFA, est une association à but non lucratif. Généralement, le but d'une telle association est le développement d'une activité qui sert l'ensemble de la communauté.

L'UEFA prétend toutefois que le football n'appartient pas à tout le monde, mais qu'il s'agit d'un bien privé, selon M. Cotting. Pour l'UEFA, celui qui ne paie pas ne peut pas profiter. Il faut donc se poser la question de savoir qui a inventé l'EURO.

L'UEFA affirme que sans elle, l'EURO n'existerait pas et qu'elle a donc tous les droits sur cette manifestation. Elle ajoute qu'elle assure aussi la protection des sponsors. C'est exactement le même comportement qu'une entreprise à but lucratif, estime M. Cotting.

On peut dès lors se demander pourquoi l'UEFA bénéficie toujours de privilèges fiscaux accordés aux associations à but non lucratif. Il serait plus honnête qu'elle se transforme en société à but lucratif, selon l'expert en sponsoring. (ats)

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