Actualisé 24.05.2019 à 20:00

Bad buzz de la Coop«Ils se sont plantés avec le deuxième degré»

Le secteur florissant du publi-rédactionnel comporte des risques. Après d'autres, Coop l'a appris à ses dépens avec son supplément Barbecue, truffé de clichés de genre, qui a fait réagir sur la toile.

von
Pauline Rumpf

Il n'a fallu que quelques heures, à partir de la distribution du journal Coopération dans les boîtes aux lettres mercredi matin, pour que son supplément culinaire Fooby ne se retrouve sur Facebook et dans les story instagram de beaucoup de gens. Le magazine de cette semaine est dédié au barbecue, et c'est la répartition des recettes, ainsi que le vocabulaire utilisé, qui a irrité les internautes.

«C'est drôle et triste à la fois»

«C'est vrai que c'était bizarre», juge Michael Kamm, directeur de l'agence de communication Trio. Trois sections traitent des grillades: la première, «entre hommes», pour les «vrais mecs» ou quand «le sexe fort veut se mettre quelque chose sous la dent». On y propose des viandes et des bières. Dans la deuxième, «en famille», il y en a «pour tous les goûts». Et dans la dernière, «entre amies», le barbecue est l'occasion de «discuter tranquillement et de rire». On y retrouve «des délices végétariens» et «des rafraîchissements fruités», ainsi que des salades, du rosé et du cidre.

Ces clichés de genre ont déplu tant aux défenseurs du féminisme que du végétarisme. «C'est drôle, et en même temps c'est triste qu'en 2019 une grande marque comme Coop, qui s'adresse à un large public, fasse ce genre de choses, regrette par exemple une lectrice. C'est déplacé, et si c'est de l'humour alors ce n'est pas assez flagrant.»

La zone grise du contenu rédactionnel

«C'est grossier, mais je ne pense pas que la provocation soit volontaire pour faire le buzz. A mon avis, ils se sont plantés avec le second degré», abonde Michael Kamm. Le spécialiste en communication note que les publicités classiques du magazine sont moins stéréotypées que le reste. Il fait, en outre, le lien avec le spot vidéo de la Coop diffusé ces derniers jours en parallèle, où figurent les mêmes clichés mais de façon plus évidente.

«Le spot pub utilise le comique de situation, comporte de la musique, des émotions, une chute. On s'attend plus à du deuxième degré, et qu'on aime ou non, il choque moins que du contenu rédactionnel qui donne l'impression d'être plus neutre, même s'il reste une zone grise.» Le spécialiste en communication relève en outre que cet article apparaît dans un magazine qui donne une image tendance voire un peu hipster. «Or ce sont justement eux qui sont le plus sensibles aux clichés de ce type...»

Contactée, Coop n'a pas voulu entrer dans les détails. L'entreprise indique toutefois qu'elle s'excuse. «Nous ne souhaitions pas créer de malentendu au sujet des genres à travers nos articles. Nous ferons tout notre possible pour prendre ce sujet encore plus à cœur à l'avenir.»

Une part de marché négligeable

Plusieurs pubs sur les grillades ont fait réagir ces dernières années. La campagne «grilétariens» de Migros avait aussi fait tousser. «Il y a des clichés forts autour du barbecue, avec le feu, la viande, une idée du pouvoir... Les publicitaires piochent là-dedans pour créer quelque chose de crédible dans cet imaginaire collectif, analyse Michael Kamm. En outre, le chiffre d'affaire apporté par la vente de viande reste important, tandis que ceux qui n'en mangent pas représentent encore peu de parts de marché.»

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