Analyse: «Le calendrier? Une stratégie risquée»
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Analyse«Le calendrier? Une stratégie risquée»

La tendance des calendriers bat son plein. L'outil crée le buzz mais il ne paie que s'il est affiché et consulté tous les jours.

par
Caroline Goldschmid/ Catherine Muller
Dans le film «Calendar Girls» (2003), des femmes mûres créent le scandale en se déshabillant pour une bonne cause.

Dans le film «Calendar Girls» (2003), des femmes mûres créent le scandale en se déshabillant pour une bonne cause.

De Campari aux paysans, en passant par les pompiers, les policiers et les stars, la fureur est planétaire. Tout un chacun veut se vendre à travers un calendrier, même les croque-morts. Comment expliquer cet engouement? «On est à la recherche de nouveaux vecteurs de communication et on veut rappeler durant un an qu'on existe», explique Pedro Simko, président et fondateur de l'agence de pub Saatchi & Saatchi.

«Pour une grande marque, cela représente un investissement mineur avec un impact majeur. Si on prend l'exemple de Pirelli, le public est bien plus influencé par son calendrier que par sa pub», ajoute l'expert.

Mais selon lui, la stratégie est dangereuse car un support imagé ne marche que s'il est affiché et consulté tous les jours. «Beaucoup de moyens et un produit final exceptionnel sont nécessaires pour assurer le succès».

Quant à la nudité, le point commun de la plupart des calendriers, elle ne vend plus à elle toute seule. «En revanche, les calendriers des paysannes et paysans suisses dénudés était une idée intéressante car on ne les imagine pas en top models.»

Œuvres d'art exclusives

Des stars immortalisées par des photographes de renommée mondiale sur des clichés esthétiquement parfaits: voilà le secret des calendriers les plus célèbres. A l'instar de Pirelli, qui a fait appel à Karl Lagerfeld pour créer l'édition 2011, et de Campari avec Michel Comte, Lavazza a engagé Marc Seliger pour réaliser «Falling in Love in Italy». Parmi les modèles du 2011, l'actrice de la série «Dr House», Olivia Wilde.

Grâce à eux, on aime désormais le rugby

Le calendrier sportif le plus célèbre de l'hexagone – tiré à quelque 200 000 exemplaires – existe depuis 2001, mais est véritablement devenu culte en 2004 grâce à la sortie en DVD de son making of. Sa prochaine édition se décline dans une version un brin plus habillée que les précédentes. Sous l'objectif de François Rousseau, les rugbymen du Stade français posent partiellement vêtus de shorts et de serviettes. Mais que les fans se rassurent, l'érotisme qui se dégage des clichés n'est en rien altéré par ces quelques bouts de tissu!

«Rayons X et cercueils, l'audace s'impose»

Pour se démarquer dans la jungle des calendriers, miser sur l'originalité représente sans aucun doute un bon moyen de se faire remarquer. Une entreprise japonaise, spécialisée dans les appareils médicaux, a ainsi eu l'idée de soumettre des top-models aux rayons X avant de les immortaliser sous toutes leurs coutures. Fallait y penser! Autre calendrier qui vaut le détour, celui d'une entreprise romaine fabriquant des cercueils. Depuis près de 10 ans, elle propose des photos de filles sexy qui posent en lingerie aux côtés des coffres en bois. A faire frémir tout au long de l'année!

Star à domicile durant 12 mois

Pour les célébrités du showbiz, tous les moyens sont bons afin qu'elles se rappellent à notre bon souvenir! Et contrairement à leurs apparitions dans la presse people, les calendriers leur offrent la garantie d'offrir leur meilleur profil à leurs fans. Et ça, c'est un bon point! Fraîchement divorcée, la chanteuse Cheryl Cole (photo), considérée comme l'une des plus belles femmes du monde, n'aura sans aucun doute aucune peine à écouler ses exemplaires. Parmi les plus attendus, mentionnons celui de l'ex-star du X Clara Morgane, dont les clichés feront assurément mouche auprès d'une bonne partie de la gent masculine.

Une pilote de rallye a foncé

Elle fait partie des pionnières qui se sont un jour lancées dans la réalisation d’un calendrier de charme. La pilote de rallye vaudoise Nathalie Golaz (39 ans) a sorti deux versions en 2007, «une soft, et une plus osée», afin de financer une partie de sa saison. «J’assume entièrement d’avoir fait ces photos», nous confie-t-elle. «L’expérience a été super, même si j’ai dû consacrer un bon mois et demi à sillonner la Suisse romande, mes calendriers sous les bras, pour tenter de les vendre.» Au final, la pilote en aura quand même écoulé un joli nombre, environ 1600 exemplaires. «Le bénéfice a toutefois représenté une goutte d’eau par rapport à mon budget global».

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