Suisse: Le commerce de détail est en pleine recomposition

L'année 2019 a été marquée par des rachats d'enseignes ou la volonté affichée de s'en séparer. Les acteurs historiques sont amenés à évoluer, en allant au besoin piocher des idées à l'étranger, notamment sur l'association entre le commerce physique et en ligne.

En 2019, Migros a vendu sa filiale M-Way, active dans la distribution de vélos électriques, au Swiss E-Mobility Group. Sa filiale d'ameublement en difficulté Interio a trouvé, en partie, un repreneur: le géant autrichien XXXLutz. Le géant orange a aussi fait part de sa volonté de trouver un acheteur pour les grands magasins Globus.

Cette année aura encore été marquée par le rachat de la chaîne de magasins d'ameublement Pfister par XXXLutz, encore lui. Mais également le désengagement annoncé de Conzzeta dans l'équipementier sportif Mammut.

Autant de marques connues et appréciées des Suisses, mais qui peinent, dans un secteur concurrentiel. «On est dans une phase de recomposition», a résumé Nicolas Inglard, directeur général du cabinet d'études Imadeo, auprès d'AWP.

«Si on regarde Migros, cela date d'une année ou deux, où ils coupaient un peu dans les effectifs. Ils essayent de simplifier leurs activités, mais là, ils ont surpris tout le monde sur le fond et la forme. Globus, racheté en 1997, était un investissement à long terme. Et puis une annonce, alors que ce n'est pas fait, est assez atypique.»

Un porte-parole de Migros contacté par AWP a assuré que «le processus de vente du groupe Globus se déroule comme prévu et prend un certain temps, comme nous l'avions déjà annoncé.» Le géant orange prévoit de conclure la vente au cours du premier semestre 2020.

Les bouleversements dans les magasins d'ameublement n'étonnent pas M. Inglard. «Si on regarde le marché du meuble en Suisse, il est dominé par le discount. Et c'est un discounter qui rachète Interio et Pfister, qui font du haut de gamme.»

De même, Ikea continue à croître en Suisse et va encore s'étendre avec l'ouverture prévue d'un dixième magasin dans le pays. «Il y a cette illusion autour du consommateur suisse. Il veut de la qualité mais ce n'est pas pour autant qu'il veut du premium. Sinon Lidl et autres n'auraient pas percé en Suisse.»

Autre branche à se porter mal, le textile. Il y a eu en 2018 l'épisode Charles Vögele/OVS destructeur d'emplois. Ce mois-ci, le directeur général de Calida disait lui-même que les conditions de marché devraient rester difficiles en 2020 tout en visant des ventes et des bénéfices stables pour cette année.

C'est aussi un secteur où le commerce en ligne et les services font la différence. A l'image de l'allemand Zalando, qui promet une livraison et un retour gratuits. Le tout sans frais de douane, alors qu'il n'est pas implanté en Suisse. Les colis sont expédiés depuis Lahr, à une centaine de kilomètres de la frontière helvétique. «Nous avons une solide coopération avec la Poste. De plus, nous travaillons avec des fournisseurs de centres de retours comme Ingram Micro à Neuendorf et MS Direct à Arbon», a indiqué une porte-parole du géant de l'internet.

Les professionnels suisses pourraient s'inspirer de ce qui se fait à l'étranger, ajoute Karine Szegedi, associée chez Deloitte à Genève et experte en commerce de détail. «En Chine on peut commander un produit le matin avant 11h et l'avoir le soir-même avant 23h. Il y a de nombreux entrepôts, des drones pour les livraisons. Alors qu'en Suisse, pour avoir rapidement un objet, on va plutôt en magasin.»

Selon elle, le commerce physique n'a pas dit son dernier mot, mais il doit muer. «Les grands magasins doivent se réinventer en misant sur l'expérience client, avec un théâtre, un cinéma, des restaurants où on peut acheter le mobilier,... On y va pour vivre autre chose.»

Elle cite Harrods à Londres, où existe «un atelier de piercing mais il y a plusieurs jours d'attente pour se faire percer les oreilles!». Selon elle, la combinaison commerce physique et en ligne fonctionne bien aussi. «Le centre commercial Westfield à Londres a utilisé l'intelligence artificielle pour repérer les tenues les plus tendance sur les réseaux sociaux pour ensuite les vendre dans un pop-up store». Autant de pistes qui permettraient aux acteurs suisses de ne pas voir leurs clients choisir des concurrents. (nxp/ats)