Arrivée de nouveaux discounters: Le début de la fin pour M-Budget?

Actualisé

Arrivée de nouveaux discountersLe début de la fin pour M-Budget?

La fameuse ligne M-Budget est-elle amenée à disparaître? Le géant orange ne fait plus de publicité pour M-Budget et réduit son assortiment. Expert en marketing, Manfred Bruhn, explique les changements à venir dans le commerce de détail.

20 Minutes Online: Lidl fait une avancée sur le marché, Coop se positionne comme discounter, tandis que Migros retire ses produits de gamme économique. Est-ce que tout cela vous étonne?

Manfred Bruhn: Je ne suis pas du tout surpris, au contraire. L'assortiment M-Budget était d'ailleurs devenu beaucoup trop vaste pour être profitable. Lors du lancement de la marque M-Budget, Migros souhaitait naturellement offrir une gamme de produits bon marché étendue. Actuellement, il s'agit plutôt de réduire la palette aux produits dont la marge est encore rentable ou dont le chiffre d'affaire est du moins acceptable. Carrefour en France, Rewe et Spar en Allemagne connaissent à peu près la même situation.

Pourtant, en temps de crise, les produits bon marché sont particulièrement demandés, pourquoi donc vouloir supprimer M-Budget maintenant?

Migros est en pleine bataille avec les casseurs de prix comme Lidl, etc... La concurrence est rude! Migros a supprimé 100 produits M-Budget et ça va continuer: si le chiffre d'affaire et la marge sont insuffisants, on ne peut pas faire autrement. En ce qui concerne les produits M-Budget qui ont encore du succès, je prévois déjà une baisse de prix.

Migros semble à la recherche d'un plan marketing mieux défini, est-ce que la suppression de la gamme de produits qui marche le mieux est vraiment la bonne stratégie?

Vous savez, selon mon expérience, la meilleure publicité, c'est finalement toujours et encore celle qui touche le portemonnaie. M-Budget a bien réussi de ce point de vue là, sans grands efforts de campagne publicitaire d'ailleurs. Par contre, ça n'aurait aucun sens de faire de la publicité pour des produits que les consommateurs ne veulent plus acheter.

Autrement dit, la publicité, c'est seulement pour les produits qui marchent! Donc pas de publicité pour les produits qui ne rapportent plus d'argent à Migros.

M-Budget est donc une marque culte et connue de tous, mais ce ne serait quand même pas la poule aux oeufs d'or de Migros?

Le succès d'une gamme de produits en particulier ne dépend pas de l'opinion publique, on ne peut pas le mesurer ainsi. Ici, il s'agit plutôt d'analyser les faits: les résultats du point de vue strictement économique. Le succès de M-Budget est donc relatif en ce qui concerne les chiffres. En effet, les perspectives de profit des produits de base pour l'usage quotidien, les produits qu'on appelle communément «low interest» et que l'on peut donc échanger facilement, ne sont pas très performants.

La nouvelle campagne de rabais de Coop fait fureur. En contrepartie, Migros cherche une nouvelle stratégie. De quoi aura l'air la publicité de Migros à l'avenir?

Jusqu'à présent, Migros n'avait pas de ligne publicitaire clairement définie. Migros doit maintenant réagir en fonction des démarches de la concurrence. Il s'agira donc de mettre aussi en avant le rapport qualité-prix plutôt que le produit lui-même. Moins de réclame pour les produits, plus d'efforts pour l'image: voilà la nouvelle devise! En bref, les compétences de Migros doivent être mises en avant: rapport qualité-prix idéal, diversité de l'assortiment, soucis écologique et durabilité de même que mise en valeur des points de vente.

Interview: Adrian Müller/20 Minuten Online

Traduction: Patricia Imhof

Ton opinion