Société: Le «funny guy», stéréotype le plus véhiculé dans la pub

Le Protocole Gisler (lire encadré) réunit plusieurs agences marketing et propose pour la deuxième fois un baromètre des stéréotypes véhiculés dans la pub. Près de 320 vidéos diffusées en Suisse romande ont été analysées en 2022. Il en ressort que «114 stéréotypes masculins et 44 stéréotypes féminins ont pu être identifiés», peut-on lire jeudi dans un communiqué de presse.

Les observateurs ont ensuite défini différentes catégories de clichés. Pour les hommes, le plaisantin qui amuse la galerie, étiqueté sous le label «That funny guy», est celui qui ressort le plus des publicités examinées avec 46 apparitions. Il est suivi par la catégorie «Un vrai héros» qui est apparue 24 fois. Du côté des femmes, «La femme qui s’occupe de tout» est le stéréotype le plus souvent déniché, avec 18 apparitions contre 14 pour la catégorie intitulée «La gourmande silencieuse».

Plus globalement, dans 21 des publicités analysées, une personne «perçue en tant qu’homme» (sic) s’occupe explicitement des enfants, du ménage ou de son entourage et dans 41 cas, des personnes «perçues en tant que femmes» sont présentées comme des expertes.

Par rapport aux observations de l’année dernière (149 spots examinés), la proportion de stéréotypes véhiculés et la répartition entre hommes et femmes sont restées stables. Malgré tout, Laura Jenny, représentante romande du Protocole Gisler et Managing Director de l’Agence Trio, constate un changement des représentations, «bien qu’il soit lent».