Actualisé 24.01.2011 à 08:37

SuccèsLe monde à genoux devant une tasse de thé

La boisson la plus consommée au monde après l'eau est plus à la mode que jamais.

von
Sandra Imsand
La récolte 2010 au Sri Lanka devrait être historique: plus de 320 millions de kilos de feuilles. Un chiffre qui augure de beaux jours pour la boisson.

La récolte 2010 au Sri Lanka devrait être historique: plus de 320 millions de kilos de feuilles. Un chiffre qui augure de beaux jours pour la boisson.

Breuvage ancestral qui présent dans de nombreuses cérémonies sacrées en Orient, le thé n'a pourtant pas une image poussiéreuse, loin de là. Plus que jamais, il se trouve au centre de toutes les attentions et des convoitises. Même les géants du café, à savoir Nescafé, Monodor et Starbucks se sont récemment engouffrés dans le marché de la feuille fermentée. «De plus en plus de nos clients nous demandaient du thé de bonne qualité», explique Samantha Yarwood, directrice marketing pour la Suisse et l'Autriche de Starbucks. En réponse à ces requêtes, la multinationale américaine a amélioré la qualité de son assortiment de thé il y a quelques mois.

Autre signe de l'engouement pour cette boisson originaire d'Asie: la nouvelle image véhiculée par les salons de thé. Les tearooms traditionnels cèdent le pas face aux concepts originaux. A Paris par exemple, l'ouverture le mois dernier du Horror Picture Tea a suscité énormément d'intérêt. Avec ses pâtisseries au nom rock'n'roll (comme le Heavy Eclair ou le Maca'Ramones), ses cocktails à base de thés et son salon de tatouage intégré, cet établissement participe à rendre le thé plus jeune. Du coup, il est même devenu tellement branché que le chanteur de métal Ozzy Osbourne prête son image à la dernière campagne de Lipton Iced Tea (publicité à voir ci-dessous).

Les produits dérivés: une manne financière à exploiter

Fort de son succès, le thé veut coloniser le monde au delà des limites d'une tasse. Les Asiatique sont déjà friands des glaces au thé vert et leurs instituts proposent déjà depuis de nombreuses années des soins esthétiques à base de thé. L'Europe, plus lente à la détente, se met gentiment aux produits dérivés. Mais il y a fort à parier que l'Occident ne mettra pas longtemps à emboîter le pas à ses voisins de l'Est: les enjeux économiques sont trop importants pour se permettre de ne pas prendre le «Tea-express» en marche.

Une assiette d'Earl Grey?

Le thé souligne et magnifie les saveurs d'un plat. Si les Asiatique le savent depuis longtemps, les Européens se sont mis à la cuisine au thé depuis peu. Le Tekoe Tea Lounge ouvert l'an passé à Haute-Nendaz propose une cuisine entièrement articulée autour du thé. Le plat favori des clients? La joue de boeuf au Chai Tea avec potimarron aux abricots. La boutique Tekoe à l'aéroport de Genève intègre quant à elle le thé dans toutes ses recettes. Les croissants sont au Oolong Ruxiang et les pâtés à la viande au Lapsang Souchong.

Laisser planer son infusion favorite dans son sillage

Précurseur dans les fragrances parfumées au thé, Elizabeth Arden a lancé voilà plus de 10 ans la gamme «Green Tea». Preuve de l'engouement du public pour cette senteur fraîche: ces produits font toujours partie des bestsellers de la marque (45 fr les 50 ml, 62 fr les 100 ml). Plus originale, la collection Tea Fragrance Blend de Jo Malone. Inspirés par la tradition du «Five o'clock Tea» anglais, cinq parfums surprenants qui se portent seuls ou combinés. La Cologne Assam & Grapefruit se laisse ainsi mélanger ainsi avec un nuage de Sweet Milk: so british.

Les sachets infusés comme métaphore

A sa façon, Armén Rotch reproduit la cérémonie du thé. Patiemment, l'artiste arménien aligne les sachets de thés usagés sur une toile ou sur un objet. Visuellement, ses œuvres éphémères ressemblent à s'y méprendre à des murs de brique avec leurs camaïeux ocre et rouille. Armén Roth utilise le sachet de thé comme métaphore de l'être humain: semblable mais différent, qui cohabite avec ses congénère sans vraiment se mélanger. Il expose actuellement ses œuvres à Toulouse en France. («Reliefs»

Jusqu'au 26 février, fondation Écureuil, place du Capitole 3 à Toulouse)

La publicité d'Ozzy Osbourne pour Lipton Iced Tea:

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