Etats-Unis: Les Américaines se ruent sur les jus de fruits
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Etats-UnisLes Américaines se ruent sur les jus de fruits

Le summum du chic: danser sur un air de Beyoncé sur un toit à New York en buvant un cocktail de fruits. L'année 2013 sera celle du jus pressé.

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aub

Quoi de plus banal qu'un jus de fruits pressés ? Et pourtant. Plus nutritif, plus diététique, le jus se réinvente. Il passionne les Américaines, et les investisseurs. La nouveauté : la pression à froid. Là où les centrifugeuses et autres pressoirs détérioreraient les vitamines, la pression à froid conserverait elle tous les bienfaits du fruit.

Tout commence en 1996 à New York. Doug Green, jeune, passionné et ambitieux, rêve d'ouvrir un bar à jus qui respecterait ses convictions. Il n'en fallait pas plus pour que Liquiteria - une combinaison de bio, de «tout naturel» et d'éthique - voie le jour. Tout le monde s'y presse, de Natalie Portman à Oprah Winfrey. La boutique grandit, le phénomène se propage et des dizaines d'imitateurs fleurissent. Pourtant, rien ne dure éternellement. La formule secrète de Liquiteria est dévoilée et d'anciens collaborateurs lancent leurs marques de jus. La ruée est lancée.

Si les bars à jus poussent comme des champignons, il ne faut pas chercher plus loin que Starbucks pour comprendre l'ampleur du phénomène. Le géant du café, flairant le bon filon, a investi plus de 30 millions de dollars en rachetant la marque Evolution Fresh. Starbucks va même jusqu'à construire son usine de jus high-tech afin de quadrupler sa production et de prendre part activement dans ce qu'il appelle, selon «QSR magazine», «le marché du jus pressé à froid à 3,4 milliards de dollars». Le leader des boutiques-hôtel aux Etats-Unis, Morgans Hotel Group, va encore plus loin en créant un bar-terrasse sur le toit d'un de ses établissements new-yorkais. Une petite révolution. Le nouveau chic en matière de «rooftop», boire un cocktail de fruits frais à 18 dollars (16,80 francs) en dansant sur du Beyoncé tout en admirant Manhattan.

Certains grincent déjà des dents. Trop bobo, trop cher (de 5 à 18 francs), trop «marketing». Mais voilà, il semble que ce ne soit pas qu'une tendance. Il s'agirait plutôt d'une nouvelle façon de consommer. Les Américains, élevés au fast-food et aux boissons gazeuses, cherchent un nouveau moyen d'allier l'aspect pratique à l'aspect diététique. Plus qu'une simple boisson rafraîchissante, le jus pressé joue sur le tableau de l'alimentation saine, de l'homéopathie et de la perte de poids. Un cocktail gagnant. Comme la pizza, le burger ou le café, le jus commence à avoir ses marques et ses spécificités. Reste à savoir si en s'industrialisant, le jus pressé préservera son essence et l'authenticité qui fait aujourd'hui son succès.

C'est quoi, la pression à froid?

Il est de notoriété publique que les jus frais, faits maison, sont meilleurs pour la santé que ceux achetés en brique dans les supermarchés. Ce qu’on sait moins, c’est que les centrifugeuses, les presses agrumes et les mixeurs peuvent détériorer les fruits. Ces machines produisent en certaine chaleur (électrique ou mécanique) et exposent le fruit à l’air. Deux phénomènes qui détruiraient une partie les nutriments.

Au contraire, la pression à froid extrait le jus du fruit sans le chauffer ni l’exposer à l’air grâce à une presse hydraulique. Tous les sucres naturels, les enzymes, les minéraux et vitamines seraient conservés. Ce qui en ferait la façon la plus saine de boire du jus.

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