Suisse«Les Millennials et la génération Z sont accros au luxe»
Montres Rolex ou sacs Gucci connaissent un succès toujours plus grand grâce aux jeunes. Même les ados sont fous d’articles de luxe.
Difficile de résister à l’appel de la belle montre ou du beau bijou pour la génération Z.
Les produits de luxe ne connaissent pas la crise. Alors que l’économie mondiale a connu une croissance de 3% en 2022, le marché du luxe devrait bondir de plus de 20% à 353 milliards d’euros (autant en francs). C’est ce qu’a constaté une étude du cabinet de conseil Bain et de l’association de produits de luxe Altagamma, citée récemment par la NZZ. La raison: le goût immodéré pour les belles choses des jeunes.
Selon l’étude, ce sont en effet les Millennials (nés entre 1980 et 1990) et la génération Z(1997-2010), soit la classe d’âge qui va de l’adolescence à la quarantaine, qui contribuent le plus à l’essor du luxe. Une tendance qui va encore s’accentuer. Ainsi, alors que les quadragénaires actuels ont acheté leur première Rolex à 20 ans, ce sont dorénavant des jeunes de 15 ans qui s’en offrent une, explique 20 Minuten, lundi.
Le luxe s’est démocratisé
«Oui, le luxe s’est démocratisé et a rajeuni. Les Millennials et la génération Z peuvent carrément être décrits comme des accros au luxe. Ils aiment valoriser leur image extérieure avec des marques chères», relève Judith Scholz, coauteure de l’étude Brand Trust Luxury. En outre, ils se laissent influencer par les célébrités qui portent sacs ou montres hors de prix. Sans parler du fait qu’à l’heure du commerce en ligne, il est devenu très facile de les acquérir.
Selon l’étude, ceux qui s’offrent ces accessoires ne sont souvent pas issus de familles riches. Ils proviennent plutôt de milieux nettement plus modestes. Mais le luxe signale toujours un statut et une puissance financière, explique le psychologue économique Christian Fichter. Il s’agit de se positionner sur le marché du mariage ou sur le plan social, selon lui. Un besoin encore plus fort en temps de crise, surtout chez les ados qui doivent «consolider leur position» dans la société. Du coup, renoncer au luxe serait dévastateur pour certains jeunes, affirme l’expert. «Ces jeunes qui préfèrent économiser sur les sorties au resto et acheter de la viande bon marché pour pouvoir s’offrir le bon accessoire».
Autre intérêt: la génération Z a besoin de sécurité et achète des produits de luxe comme placement financier. Car ils peuvent être facilement revendus, réparés et transmis par héritage. D’ailleurs, les montres d’occasion ont remporté un franc succès auprès des jeunes en 2022. Le marché du luxe correspond donc au boom du vintage.