Leader mondial du café: Starbucks a-t-il trop simplifié son logo?
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Leader mondial du caféStarbucks a-t-il trop simplifié son logo?

L'entreprise américaine a dévoilé mercredi son nouveau logo sur lequel son nom et la mention «café» ont disparu. Des spécialistes des marques s'interrogent sur la pertinence de cette évolution.

par
ats
Le nouveau logo n'affiche ni le nom ni la spécificité de Starbucks.

Le nouveau logo n'affiche ni le nom ni la spécificité de Starbucks.

L'entreprise américaine Starbucks, première chaîne mondiale de cafés, a dévoilé mercredi son nouveau logo. De celui en vigueur depuis 1992, le groupe basé à Seattle ne conserve que sa sirène stylisée. Il abandonne son nom, la mention «café» et la couleur noire de son ancienne signature visuelle pour ne garder que le vert

«Même si nous avons été et serons toujours un distributeur de café, il est possible que nous ayons à l'avenir de nouveaux produits sans café», explique le PDG de l'entreprise, Howard Schultz dans une vidéo diffusée sur Internet.

L'évolution de ce logo intervient alors que l'entreprise tente de se développer dans des produits vendus hors de ses établissements. Le groupe sort d'une restructuration menée ces dernières années au cours de laquelle elle a fermé un millier de magasins à travers le monde.

Image trop anonyme

Plusieurs entreprises célèbres ont su imposer des logos anonymes, comme Apple ou Nike. Mais des spécialistes des marques partagent l'incompréhension des internautes et rappellent le précédent Gap. La chaîne de magasins de vêtements a tenté, elle aussi, de modifier son image à l'automne dernier. Face au déluge de critiques de ses clients, elle a fini par retirer son projet.

Le nouveau logo va progressivement entrer en vigueur dès mars. Il n'aura sans doute aucun effet à court terme sur les ventes. En revanche, cette signature sans nom risque de poser un gros problème au groupe pour la vente de ses produits dans d'autres réseaux de distribution.

Produit générique

«Là, vous avez affaire à des clients qui ne sont pas des habitués. Votre produit devient presque un produit générique et (sans nom) il ne dit pas que c'est un produit Starbucks», commente James Gregory, directeur de la société de conseil CoreBrand spécialisée dans les stratégies de marques.

Alan Siegel, fondateur et PDG d'une autre société de conseils en stratégie des marques, Siegel+Gale, estime que si les dirigeants de Starbucks veulent développer leur marque, ils peuvent retirer le mot «café» mais doivent conserver le nom de Starbucks.

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