Fashion: Tout ce que vous devez savoir sur les sneakers Veja

Soudain, le V coupé qui orne le côté des sneakers écologiques blanches de Veja est apparu partout. Aux pieds de Meghan Markle, de Kate Middleton, d’Emma Watson et de millions d’autres personnes à travers le monde. Chaque année, Veja vend plus de deux millions de paires de chaussures.

Mais à quel point sont-elles durables? Et d’où vient cette marque? Nous vous livrons ici quatre éléments de réponse.

Jusqu’en 2003, Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, fondateurs de Veja, travaillaient tous deux aux États-Unis, dans le secteur bancaire. «Nous avions alors 23 ans et n’étions pas satisfaits par notre emploi, car nous étions au cœur d’un système où l’on parlait constamment d’argent, dans l’optique d’en gagner toujours plus», explique Sébastien Kopp. Ils ont alors décidé de lancer une ONG pour conseiller les entreprises sur les questions de durabilité. Lors de voyages en Chine, en Inde et au Brésil, ils ont remarqué que les histoires que les entreprises racontaient ne correspondaient pas à la réalité. Ils se sont ainsi rendu compte que le seul moyen d’initier un véritable changement était de créer eux-mêmes une entreprise.

Les fondateurs de Veja ont été confrontés à une vaste question: comment proposer des chaussures à un prix compétitif sans que personne ne soit négativement impacté lors de la production? Ils ont trouvé la réponse dans la publicité – ou, plus justement, dans le fait de ne pas en faire. Sur son site internet, Veja écrit: «Pour les grandes marques de sneakers, la publicité représente 70% de tous les coûts. Si on l’élimine, l’argent peut être investi dans des conditions de production équitables et des matériaux écologiques. Sébastien Kopp commente de cette manière le choix de ne pas avoir recours à cette forme de communication de masse: «Nous n’avons pas besoin d’inventer nos histoires, notre histoire est déjà formidable.»

Un produit fabriqué à des millions d’exemplaires peut-il être durable? La réponse est claire: pas durable, mais plus durable. Veja souligne qu’elle accorde une grande importance à la transparence, qu’elle paie ses ouvriers de manière équitable et qu’elle utilise, là où c’est possible, des matériaux biologiques ou recyclés. Pendant longtemps, on a critiqué le fait que la marque ne pouvait pas faire état d’une certification. Entre-temps, une partie du coton de Veja a été certifié «Global Organic Textile Standard», et provient donc au moins à 70% de l’agriculture biologique.

Mais, comme le reconnaît Sébastien Kopp, «nous ne sommes pas parfaits». La marque a d’ailleurs ouvertement communiqué sur le fait qu’en 2015 et en 2016, elle a dû utiliser du coton recyclé au lieu du coton bio en raison d’une sécheresse, ou encore qu’elle est revenue aux teintures conventionnelles, parce qu’elle n’était pas satisfaite des couleurs naturelles. En outre, selon le magazine Cosmopolitan, seule une sneaker Veja sur trois serait végane.

Lorsque Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion ont fondé Veja, ils n’avaient aucune expérience dans le milieu de la mode. Tous deux voulaient juste créer une entreprise dont le produit serait fabriqué de manière durable et équitable. À un moment donné, ils en sont venus à l’idée que ce produit pourrait être une sneaker. Pour Sébastien Kopp, le succès de Veja dépasse la belle histoire: c’est la preuve qu’une industrie de la mode équitable et écologique est possible. «Si deux Français qui n’ont aucune connaissance du monde des chaussures, de la mode ou de quoi que ce soit d’autre peuvent y arriver, alors les grandes marques devraient aussi y parvenir», conclut-il.