Allemagne: Zalando, le succès d'une idée simple
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AllemagneZalando, le succès d'une idée simple

Le site marchand allemand fait un tabac en Europe, avec une idée pourtant simplissime et qui plus est copiée sur un site américain, grâce à des investisseurs aux reins solides qui ont financé son expansion très rapide.

Zalando vend chaussures, vêtements et par endroits mobilier dans quasiment toute l'Europe de l'Ouest, dans les pays scandinaves et avec son site polonais, l'une de ses dernières additions, il a aussi commencé la conquête de l'Est.

«Nous examinons tout le temps de nouveaux pays», affirme Robert Gentz, co-fondateur et patron de la société. Mais, après une expansion à marche forcée qui a vu l'ouverture de 13 filiales en trois ans, il n'y a pas de nouvelle implantation prévue cette année.

La société lancée en 2008 a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 1,15 milliard d'euros (1,42 milliard de francs), le double de l'année précédente et près de dix fois celui de 2010.

M. Gentz, trentaine désinvolte et barbe de trois jours, a commencé l'aventure avec deux amis en 2008, en vendant des chaussures en ligne, qu'ils stockaient dans un appartement berlinois faisant office de hangar, de bureau et de centre d'appels du service client.

«Peut-on imaginer idée plus ennuyeuse?», commente sur son blog Pixelökonom l'économiste Johannes Eber. Selon lui, «personne, parmi ceux qui pensent que seuls les meilleures idées, les concepts géniaux sont couronnés de succès, personne n'aurait parié un kopek sur Zalando en 2008», époque où l'e-commerce était loin d'être une nouveauté.

Pas d'objectif concret de profit

Mais «une combinaison de plusieurs facteurs» a joué en faveur de la société, explique M. Gentz. L'achat sur internet était entré dans les moeurs, une campagne marketing offensive autour de la cliente qui hurle de joie en recevant son paquet a fait beaucoup pour la notoriété de la marque et, cerise sur le gâteau, «Nous avons des investisseurs à l'esprit très entrepreneurial».

Avec les frères Samwer, un trio d'investisseurs spécialisés dans les sites de e-commerce, Zalando s'est en effet assuré quasiment dès le départ un soutien précieux. Les Samwer ont pour spécialité le clonage de sites qui ont eu du succès ailleurs. Zalando n'échappe pas à la règle: c'est une réplique du site américain Zappos, en ligne depuis 1999 et racheté en 2009 par Amazon.

Le groupe allemand de distribution Tengelmann, l'éditeur Holtzbrinck ou encore JPMorgan font aussi partie du cercle de ses actionnaires. «Ils voient le potentiel que nous avons», assure M. Gentz à propos de ses bailleurs de fonds. «Ils ne nous donnent pas d'objectif concret de résultat».

Heureusement, car campagnes marketing et expansion internationale coûtent cher, et les bénéfices ne sont pas encore au rendez-vous. L'an dernier, la marge d'exploitation (Ebit) pointait à -8%. Le groupe est bénéficiaire au niveau de l'exploitation dans la région Allemagne, Autriche et Suisse, mais pas ailleurs, et pas au niveau du résultat net.

Plus dans un appartement

Le siège a quitté l'appartement des débuts, pour une ancienne station de transformation dans un quartier branché de Berlin. Dans le bâtiment au charme post-industriel se côtoient des salariés issus de 35 pays. En tout, la société emploie 1000 salariés, moyenne d'âge 28 ans, fidèle au cliché de la start-up qu'elle n'a pourtant jamais vraiment été.

Zalando effectue tous ses envois à partir d'Allemagne, et opère plusieurs centres logistiques dont un grand à Erfurt (est). L'année dernière, un documentaire télévisé a dénoncé les conditions de travail sur les sites de Zalando, montrant des manutentionnaires, aux rémunérations souvent basses, forcés de rester debout des heures d'affilée.

Zalando a incriminé ses sous-traitants, qui gèrent certains de ses centres, et promis de les contrôler plus étroitement. (ats)

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