Diskussion in Schweden

27. September 2018 15:23; Akt: 27.09.2018 15:33 Print

Finden Sie diese Werbung auch sexistisch?

Ein Unternehmen wirbt in einer Anzeige mit dem Meme des «abgelenkten Freundes». Für den schwedischen Werberat ist das diskriminierend.

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Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diesen Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen. Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht. In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als geschlechter-diskriminierend fand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismus-Vorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum andern werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang. Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger.

Dieses Anzeige löste in Schweden eine Debatte über Sexismus in der Werbung aus. (Bild: Facebook)

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Das Meme des «distracted boyfriend» («der abgelenkte Freund») ist eines der verbreitetsten im Netz. Auf dem Bild dreht sich ein Mann nach einer Frau um, während er Hand in Hand mit seiner Freundin spaziert. Die Freundin reagiert empört.

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Schweden findet die Anzeige mit dem «abgelekten Freund» diskriminierend. Was meinen Sie dazu?

Die schwedische Internetfirma Bahnhof hat das Bild des spanischen Fotografen Antonio Guillem für ein Werbeplakat verwendet. Darauf haben die Protagonisten neue Rollen bekommen: Der glotzende Mann wird als «du», seine eifersüchtige Freundin als «dein aktueller Arbeitgeber» und die andere Frau als die Firma «Bahnhof» gekennzeichnet.

Aufschrei im Netz

Das findet die schwedische Werbeaufsichtsbehörde «sexistisch», wie das Portal «The Local» berichtet.

Die Werbung respektive das Foto objektiviere Frauen: «Es stellt Frauen als austauschbare Gegenstände dar und deutet an, dass nur ihr Aussehen interessant ist. Die Objektivierung wird durch die Tatsache verstärkt, dass Frauen als Kennzeichnung für einen Arbeitsplatz benutzt werden, während der Mann als Individuum dargestellt wird», begründete der Ombudsmann den Entscheid. Zudem erwecke die Anzeige den Eindruck, dass Männer Partnerinnen ersetzen können, wenn sie den Arbeitsplatz wechseln.

Die Firma Bahnhof hatte die Stellenanzeige bereits im April auf Facebook publiziert. In den fast 1000 Kommentaren meldeten sich zahlreiche Frauen, die das Sujet abstossend fanden. «Bahnhof sucht offenbar Männer, die nur mit einem peripheren Teil ihres Hirnes denken», schrieb Nutzerin Maria Menninga. Für Userin Susanne Lahti Hagbard ist klar: «Diese Werbung beweist, dass die Firma 1. keine Frauen für ihre offene Stelle will, 2. keine vernünftige Menschen für Ihr Unternehmen sucht».

Bahnhof sieht es immer noch anders

Andere Nutzer hingegen – darunter viele Frauen – verteidigen die Anzeige. Man müsse die Sache mit Humor sehen , finden sie. Die Firma Bahnhof selbst rechtfertigt sich. Man habe sich mit der Werbung als «attraktiven Arbeitgeber» darstellen wollen. Wer mit der Meme-Kultur im Netz vertraut sei, der wisse, wie dieses Bild zu interpretieren sei. Geschäftsführerin Anya Alenberg und CEO Jon Karlung hätten dies dem Werberat auch so dargelegt– jedoch vergeblich. Darauf hat Nutzerin Sofie Sundåker eine Antwort: «Es spielt keine Rolle, ob es ein beliebtes Meme ist. Wenn Bahnhof nicht einsieht, dass dieses Bild sexistisch ist, dann ist es definitiv kein attraktiver Arbeitgeber für Frauen, die ernst genommen werden möchten.»

Wie «The Guardian» berichtet, darf die Behörde die Firma allerdings nur rügen und keine Sanktionen verhängen, da die schwedische Werbeindustrie selbstregulierend ist.

Was meinen Sie: Ist diese Werbung sexistisch? Schreiben Sie uns im Kommentarfeld.

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • L.G. am 27.09.2018 15:50 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Ziel erreicht

    Und die Werbung ist nun überall zu sehen. Werbeaktion gelungen ;)

    einklappen einklappen
  • Jasmin am 27.09.2018 15:44 Report Diesen Beitrag melden

    Übertrieben

    Ich (Frau) finds witzig :) Man kann es aber auch echt übertreiben!

  • Haxxxor2k am 27.09.2018 15:46 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Coole Werbung

    Man kann es auch mit allem übertreiben. Aus meiner Sicht geht das völlig in Ordnung.

Die neusten Leser-Kommentare

  • Manu ela am 27.09.2018 20:37 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Haben wir keine anderen Sorgen?

    Meine Güte. Manchmal hätte ich gerne die Sorgen anderer. Wer Zeit hat sich über solche Werbung zu beschweren, hat ganz sicher keine anderen Probleme - und keinen Humor oder kennt Ironie nicht

  • Bruno am 27.09.2018 18:27 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Separieren

    Bald laufen auch hier zu Lande alle Frauen mit einem Chador rum. Apropos als Mann finde ich den Typen mit dem Sirop echt gut. Wohlverstanden als ausgesprochener Hetero. Wer will sich denn daran aufregen?

  • Mann am 27.09.2018 18:23 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    JA

    Wieso hat es weniger Männer auf dem Plakat?

  • Ruth am 27.09.2018 18:15 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Radikaler feminismus

    Mit sexistisch hat das nichts zu tun. Man weist höchstens darauf hin, dass solche Mitteilungen die Flirtkultur in der Schweiz verloren geht.

  • Pesche Klett am 27.09.2018 18:11 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Sexismus, rufen alle!

    Aus einem ernsthaften Anliegen wurde ein Sport - Wenn spezifisch ein Geschlecht genannt wird, kann man jeder ernsthaften Auseinandersetzung entgehen indem man kur Sexismus ruft.