Adela Smajic

15. August 2019 14:05; Akt: 15.08.2019 14:53 Print

«Ich würde die gleiche Pose wieder machen»

Nachdem eine Werbung mit ihr als sexistisch eingestuft wurde, äussert sich Adela Smajic zum Entscheid. Sie findet ihn «übertrieben».

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TV-Moderatorin Adela Smajic kann «nicht nachvollziehen», dass eine Werbung mit ihr von der Lauterkeitskommission als sexistisch eingestuft wurde. Immer wieder stossen sich Konsumenten an Werbung. Sie reichen bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SKL) Beschwerde etwa wegen Sexismus ein. Folgende Werbungen hat die SKL im ersten Halbjahr beurteilt: : Ex-Bachelorette Adela Smajic geht in Leggings und Sport-BH rücklings in eine Yoga-Pose. In der Stellung verharrend spricht sie in die Kamera und wirbt für eine Politsendung auf Telebasel. Dabei lässt sie tief in ihr freizügiges Décolleté blicken. Die SKL hat eine entsprechende Beschwerde gutgeheissen. Adelas Pose sei «einzig zum Zweck der Aufmerksamkeitssteigerung» eingesetzt worden. Ein sachlicher Zusammenhang zwischen der Werbebotschaft und der Yoga-Pose sei nicht erkennbar. : Eine Staubsauger-Firma warb mit dem Slogan «Ist Ihre Frau staubig? Dann ist es höchste Zeit für einen XY-Staubsauger!». Auch hier gab es eine Beschwerde wegen Sexismus, die die Experten der SKL guthiessen. Der Slogan erwecke den Eindruck, als könnte die Frau nicht selbstständig einen neuen Staubsauger kaufen, weil sie «staubig» (umgangssprachlich für «verärgert») sei, so die Begründung. Abgewiesen wurde hingegen eine Sexismus-Beschwerde wegen der Werbeaussagen «Ich komme immer» und «Ich schaue in jede Ritze» auf einem Servicefahrzeug einer Firma. Die Slogans hätten zunächst einen klaren sachlichen Bezug zu den Dienstleistungen der Firma, so die SKL. Dennoch habe handle es sich dabei «durchaus in einem zweiten Gedankenschritt um Bemerkungen mit sexuellem Bezug». Die doppeldeutige und sehr wohl gewollte Schlüpfrigkeit erfülle aber «den Tatbestand der unangemessenen Sexualität» aber noch nicht. Eine Beschwerde ist wegen der Website Putzfrauen.ch eingegangen: Die Seite erwecke den Eindruck, dass nur Frauen Hausarbeit verrichten sollen. Das ergebe sich schon aus dem Domainnamen. Die SKL wies die Beschwerde ab. Das Publikum erkenne im Begriff «Putzfrau» weder eine Verletzung der Würde noch eine stereotypisierende Herabsetzung des weiblichen Geschlechts, schreiben die Experten in ihrem Entscheid. Vielmehr sei «Putzfrau» im vorliegenden Kontext als im gängigen Sprachgebrauch übliche Berufsbezeichnung zu erkennen. In den letzten Jahren musste die SKL immer wieder Sexismus-Beschwerden prüfen: In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als geschlechter-diskriminierend fand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismus-Vorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum andern werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang.

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TV-Moderatorin und Ex-Bachelorette Adela Smajic (26) verbog sich Anfang Jahr für ihren Arbeitgeber Telebasel in Yoga-Kleidern vor der Kamera, um für eine Politsendung Werbung zu machen. Die Schweizerische Lauterkeitskommission stuft den Clip als sexistisch ein.

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Adela selbst kann das «nicht nachvollziehen». «Ich finde den Entscheid übertrieben», sagt die Baslerin zu 20 Minuten. Trotzdem würde sie die Werbung heute nicht mehr so umsetzen. «Ich würde die gleiche Pose jederzeit wieder machen – aber nur in einem anderen Zusammenhang.» Zum Beispiel, wenn es um Sport gehen würde.

«Unlauter und geschlechter-diskriminierend»

Die Lauterkeitskommissoin kritisiert, dass Adelas Yoga-Verrenkungen «einzig zum Zweck der Aufmerksamkeitssteigerung» eingesetzt wurden. «Eigentlicher Zweck war, die Zuschauerinnen und Zuschauer an einem Abstimmungssonntag auf die eige­ne Website zu locken.

Dass dies mit einer leicht bekleideten Frau geschah, welche die Yoga-Übung Brü­cke schlug, sodass der Blick direkt auf ihren Ausschnitt fiel, wurde als unlauter und geschlechterdis­kriminierend taxiert», heisst es im Entscheid.

Die Kommission empfiehlt dem Lokalsender, künftig auf das Video zu verzichten. Verbieten kann sie dies aber nicht.

(fim)