Horlogerie

30 juillet 2018 08:08; Act: 30.07.2018 12:40 Print

Baselworld tentera d'infléchir Swatch

L'absence de Swatch pourrait porter un sérieux coup à Baselworld, qui a déjà subi la défection de nombreux exposants.

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Reverra-t-on jamais Omega à Baselworld? (Photo: Keystone)

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Le salon de l'horlogerie et de la joaillerie Baselworld compte toujours sur la participation de Swatch, malgré le retrait annoncé du groupe biennois. «Nous allons nous efforcer de le faire revenir», a indiqué Michel Loris-Melikoff, nouveau directeur de la foire horlogère, dans une interview au Tempslundi.

Dévoilée par la NZZ am Sonntag, la décision du groupe Swatch de ne plus prendre part à la grand-messe bâloise a résonné comme un coup de tonnerre. L'absence du numéro un mondial de l'horlogerie - et de ses dix-huit marques - pourrait porter un sérieux coup à Baselworld, qui a déjà subi la défection de nombreux exposants et a adapté son concept pour répondre aux griefs des mécontents.

Effet boule de neige

Selon Nick Hayek, patron de Swatch, une foire comme Baselworld n'a plus de sens pour son groupe. Michel Loris-Melikoff ne partage pas cet avis. «Ce n'est pas ce que nous disent les autres marques suisses, dont les attentes ne sont pas toutes les mêmes», affirme-t-il, reconnaissant toutefois la nécessité de moderniser ce rendez-vous autrefois incontournable.

«Je peux comprendre l'impatience du groupe, mais la décision me déçoit, car je n'ai pas encore eu suffisamment de temps pour élaborer en détail notre concept», affirme le patron de la foire qui est entré en fonction le 1er juillet.

Swatch était jusqu'ici le plus important exposant, devant les marques genevoises Rolex et Patek Philippe ainsi que le groupe de luxe français LVMH. Le groupe biennois déboursait 50 millions de francs à chaque participation à Baselworld, ce qui représente 8% de ses dépenses annuelles en marketing, affirme lundi la banque Vontobel dans un commentaire.

Dans une prise de position officielle, le numéro un mondial de l'horlogerie se montre très critique vis-à-vis de la société bâloise d'événementiel MCH, propriétaire de Baselworld. Swatch laisse toutefois la porte ouverte à un éventuel retour en arrière, à condition d'obtenir les modifications demandées.

Le titre MCH dégringole

Le géant biennois nuance sa position, en affirmant que les foires horlogères dans leur forme actuelle ne font plus de sens, mais cela ne veut pas dire qu'elles sont dénuées d'importance. Le groupe en appelle à davantage de dynamisme et de créativité.

Pour sa part, le directeur du salon estime qu'il est trop tôt pour anticiper un effet boule de neige, avec le départ d'autres exposants dans le sillage de Swatch. Baselworld continuera a exister quoiqu'il arrive, assure M. Loris-Melikoff. «Nous avons 650 exposants, qui sont en attente des changements que nous élaborons.»

Sans Swatch, il sera difficile de poursuivre, estime pour sa part René Weber, analyste chez Vontobel, qui qualifie ce retrait de «surprise».

Directrice de Baselworld durant 15 ans, Sylvie Ritter a annoncé son retrait en mai dernier, dans une période de grandes difficultés pour la foire. Lors de l'édition 2018, le nombre d'exposants a dégringolé de plus de moitié sur un an à environ 650, ce qui a poussé MCH a inscrire un amortissement de quelque 100 millions de francs au titre de l'exercice 2017.

Les prix des hôtels à Bâle, de l'entrée au salon, des stands mais également le manque de visibilité et une fréquentation en baisse figurent au centre des critiques.

La défection du principal exposant de Baselworld causait lundi une dégringolade de l'action MCH, qui chutait 9,3% à 40,90 CHF vers 12h15. Le titre avait perdu jusqu'à 18% en matinée. L'action au porteur Swatch reculait de 1,1% à 454,10 CHF, dans un SMI en hausse de 0,11%. de 0,20%.

(nxp/ats)