Umstrittenes Plakat

17. Juni 2019 13:20; Akt: 17.06.2019 13:20 Print

Raten Sie mal, wofür hier geworben wird

Ein Unternehmer macht im Unterengadin mit einem zweideutigen Plakat Werbung. Und sieht darin kein Problem.

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«Unser Holz ist unser Stolz»: So ist diese Werbung des Unterengadiner Sägewerkbesitzers auf Facebook zu finden. Auf einem Plakat wirbt er mit einem noch zweideutigeren Spruch. Immer wieder wird Werbung als sexistisch eingestuft: Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diese Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» beurteilt. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen. Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht. In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Als Geschlechter-diskriminierend fand ein Mann eine Werbung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die Aussagen wie etwa «Das checkt jede ... sogar min Maa» sei «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes». Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Auch bei älteren Werbungen gab es den Sexismus-Vorwurf. So wie bei der Werbung für ein Bügeleisen. Hier fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang, schreibt die Lauterkeitskommission. Zum andern werde der Mann, der mit einer sirupähnlichen Flüssigkeit übergossen werde, als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt. Bei der mit einem Kettenhemd bekleideten Frau handelt es sich laut SKL um einen Grenzfall. Zwar wurde die Beteuerung der Firma für Schutzbekleidung, solche Kettenhemden würden im Sicherheits- und Designbereich gewöhnlich tatsächlich auf nackter Haut getragen, als glaubwürdig erachtet. Der damit gekoppelte Hinweis «attraktive Angebote» wurde dagegen als zumindest zwiespältig beurteilt. Die Beschwerde zugelassen hatte die SKL im Fall einer Schaufenstergestaltung für Uhren. Das Sujet der mit gespreizten Beinen auf einer Bombe reitenden Frau erlaube einen unverstell­ten Blick auf den Schritt, so die Kommission. Dies diskriminiere das Geschlecht, indem die Würde von Frau oder Mann verletzt werde. Zudem bestehe zwischen der Person und dem beworbenen Produkt kein natürlicher Zusammenhang und sie werde in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt. Als lauter beurteilt wurde dagegen die Werbung für einen BH, bei der ein Mann das Oberteil trägt. Die Person, die die Beschwerde eingereicht hatte, sah darin eine Verletzung der Würde des männlichen Geschlechts, da das männliche Model in rein dekorativer Funktion als Blickfang dargestellt werde. Die SKL entschied anders: «Da beide Geschlechter inszeniert werden und das männliche Model sogar erst am Ende des Spots in den Mittelpunkt tritt, kann verneint werden, dass der Mann vorwiegend als dekorativer Blickfang dient.» Das Décolleté dient ausschliesslich als Blickfang. Zwischen dem gezeigten Ausschnitt und dem beworbenen Fitnesscenter besteht gemäss der Lauterkeitskommission kein natürlicher Zusammenhang Die Lauterkeitskommission begründet dies mit dem fehlenden Zusammenhang zwischen der eigentlich beworbenen Spielkonsole und dem in der Werbung gezeigten Frauenkörper. Der Frauenkörper werde als reines Objekt der Begierde dargestellt und zum Konsumgut degradiert. Das Wortspiel «Dur ou mou» ziele klar auf die Biskuits, so die Kommission. Der Mann sei für den Durchschnittskonsumenten nicht stereotyp dargestellt oder zum Sexsymbol reduziert. Es sei für Landwirte nicht unüblich, mit nacktem Oberkörper zu arbeiten. Das gezeigte Model erwecke nicht den Eindruck, nicht volljährig zu sein. Zudem sei es stehend gezeigt, «ohne direkte Bezugnahme auf den Geschlechtsakt». Unterwerfung vermag die Lauterkeitskommission nicht zu erkennen. Zudem bestehe zwischen der Werbung und der angepriesenen Dienstleistung ein klarer und offensichtlicher Zusammenhang. Die Frau ist nicht nur vollständig bekleidet, sondern wirkt auch «stark und selbstsicher». Halb liegend, halb sitzend, bilde sie mit dem beworbenen Sofa einen «natürlichen Zusammenhang», befand die Lauterkeitskommission. Die «Verführung» beziehe sich auf den Sonderpreis fürs Produkt. Die Geschichte in dem TV-Spot wird gemäss Lauterkeitskommission erkennbar übertrieben erzählt: Die Frau sei dank des beworbenen Deos stressresistenter als der Mann und schwitze weniger.

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Ein Werbeplakat sorgt im Unterengadiner Grenzort Martina für Aufsehen. Darauf zu sehen sind vier Frauen, die in Dirndln auf einem Holzstapel liegen und tiefe Einblicke bieten. Der Slogan dazu: «Wir haben Holz vor der Hütte ... greifen Sie zu!» Auf der Facebook-Seite des Unternehmens ist dieselbe Werbung noch in einer älteren Version ohne Spruch zu sehen.

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Die «Süddeutsche Zeitung» hat mit dem Auftraggeber gesprochen – einem Sägewerkbesitzer, der für sein Holz werben will. Unternehmer Rodolfo Rüdisühli findet die Aktion gelungen. Er habe bisher nur positive Reaktionen erhalten.

Frauen hätten gern mitgemacht

Auf den wiederholten Vorwurf des Sexismus meinte er: «Man sieht doch keine Brüste! Man sieht vielleicht das Décolleté.» Rüdisühli findet nicht, dass die Dirndl zu tief blicken lassen – die Frauen seien richtig anständig gekleidet.

Sie seien Kolleginnen. «Ich habe gesagt: ‹Das wäre doch eine Werbung.› Und dann haben sie gesagt: ‹Ja.› Also die haben gern mitgemacht», sagt Rüdisühli. Er hätte auch seine Frau noch auf das Plakat gestellt – wenn sie «ein bisschen jünger» wäre.

Zum Satz «Greifen Sie zu!» sagte der Sägewerksbesitzer ausserdem, es gehe um das Holz und nicht um die Mädchen. Und zur Frage, weshalb sie dann auf dem Plakat seien: «Weil, wenn ich Holz draufmache, dann schaut niemand hin.»

(scl)

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Die beliebtesten Leser-Kommentare

  • Sandra R. am 17.06.2019 13:33 Report Diesen Beitrag melden

    renkt euch wieder ein.

    man kann auch aus jeder Mücke einen Elefanten machen. Das Plakat ist frisch und gelungen. P.S. ich bin eine Frau (38)

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  • Forstwartin am 17.06.2019 13:35 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Gelungen

    Mir gefällts - und ich bin eine Frau :-)

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  • Anita Beil am 17.06.2019 13:35 Report Diesen Beitrag melden

    Nicht problematisch

    Finde ich sehr gelungen

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Die neusten Leser-Kommentare

  • Realist am 19.06.2019 02:07 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Mann immer doof...

    Und wieso ist in der Fernsehwerbung der Mann immer der doofe? Das ist dann wohl in Ordnung und entspricht der Sicht der Feministinnen?

  • Melanie am 17.06.2019 18:36 Report Diesen Beitrag melden

    Doppelmoral

    Ich würde mal sagen, es gibt auch genug oben ohne Plakate mit durchtrainierten Männermodels.

  • Gondola am 17.06.2019 18:25 Report Diesen Beitrag melden

    witzig

    Diese Frauen sehen stolz aus. Ist das ein Problem?

  • Mina am 17.06.2019 17:59 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Schön!

    Für echte Frauen? Tolles Plakat. Sage ich als humorvolle Frau.

  • Einhornjäger am 17.06.2019 17:46 via via Mobile Report Diesen Beitrag melden

    Interview

    Unbedingt das Interview von der "süddeutsche zeitung" Lesen, der Typ ist absolut Cool.