Wirtschaftskrise: Abercrombie & Fitch serbelt
Aktualisiert

WirtschaftskriseAbercrombie & Fitch serbelt

A&F war eines der hippsten US-Modelabels. Nun schwächelt die Marke mit den halbnackten Schönlingen.

von
Othmar Bamert
Kaum zurückhaltendes Marketing: A&F-Werbeplakat in New York City.

Kaum zurückhaltendes Marketing: A&F-Werbeplakat in New York City.

Teenager und Amerika-Touristen standen Schlange, um ein Kleidungsstück von Abercrombie & Fitch zu ergattern. Und das US-Label tat alles, um die junge Käuferschaft zu betören. Auf Werbeplakaten wie Einkaufstüten räkeln sich noch immer makellose halbnackte Models, vor den Läden an bester Lage begrüssen uns ebenso makellose, reale Männermodels mit offen zur Schau gestellten Six-Packs.

Der zelebrierte saubere Sex verführte junge Kunden dazu, für eher schlichte Baumwoll-Klamotten extravagante Preise zu bezahlen. Beispiel: Ein bedrucktes, künstlich ausgewaschenes Poloshirt kostet 60 Dollar.

Preis-Leistung statt Six-Pack

Nun zieht aber die Clean-Sex-Verkaufsmaschine offenbar nicht mehr. Seit der Wirtschaftskrise musste der Konzern herbe Rückschläge hinnehmen. Vor einem Jahr meldete Abercrombie & Fitch Umsatzrückgänge von mehr als 30 Prozent. Zwar haben sich die Verkäufe mittlerweile wieder etwas erholt, trotzdem sehen die Zahlen auch in diesem Jahr alles andere als attraktiv aus. Nach der Krise kaufen die Kunden offenbar bei günstigeren Marken ein. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis scheint nun wichtiger zu sein als eine perfekte Bauchdecke des Verkaufspersonals.

Laut Medienberichten fordern nun die Investoren, die Verkäufe mit Rabattaktionen und Sonderangeboten aus der Lethargie zu katapultieren. Doch Konzernchef Mike Jeffries sträubt sich bis jetzt dagegen; er fürchtet, nie mehr so üppige Preise verlangen zu können, nachdem die künstlich knapp gehaltene Ware billiger über die Ladentische gegangen ist.

Trends verschlafen

Die erklecklichen Preise sind für das Unternehmen überlebenswichtig: Schliesslich finden sich die Abercrombie & Fitch-Läden nur an exklusivsten Einkaufslagen in den Metropolen Nordamerikas. Einige Läden, etwa der Flagship-Store in New York, gelten als Touristen-Wallfahrtsorte, wo sich Kundinnen mit dem Model-Personal fotografieren lassen und die Trophäen per MMS eifrig ins ferne Daheim schicken.

Die teure Exklusivstrategie funktioniert nur, solange die «heisse» Ware auch heissbegehrt bleibt. Das war beim sonst so trendsicheren Label in letzter Zeit aber nicht mehr so. Denn nicht nur die Wirtschaftskrise setzte dem schmucken Unternehmen zu, sondern auch eigene strategische Fehler. Branchenexperten werfen der Marke vor, wichtige Trends verschlafen zu haben, etwa heuer jener zu blumenbedruckten Sommerstoffen. Und vor zwei Jahren setzte die Damenkollektion fast ausschliesslich auf Röcke, dabei waren Kleider gefragt.

Tochter Hollister ist heisser

Nun ist zu befürchten, dass Abercrombie & Fitch auch die internationale Expansion vergeigt. Die erste japanische Filiale erweist sich bisher als Flop. Im Spätsommer soll nun der erste Shop im deutschen Sprachraum eröffnet werden. Ob es je eine Filiale in der Schweiz geben wird, steht in den Sternen.

Beschämend für das edle Label ist, dass ausgerechnet die eigene Tochtermarke Hollister nun vormacht, wie man junge Kundschaft erfolgreich in hippe Läden holt. Bereits ist eine erste deutsche Filiale in Frankfurt eröffnet, die eine Kopie des A&F-Konzepts ist. Finstere Beleuchtung, ein Soundteppich wie in einem Szeneclub, viel nackte Perfektion bei Dekoration wie Personal, das ausschliesslich US-englisch spricht. Der wichtigste Unterschied zur Muttermarke: Die Preise von Hollister sind deutlich günstiger. Und die halbnackten Türsteher sind nur am Samstag im Dienst.

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