Ist Abercrombie & Fitch wieder cool?
Solche Looks zeigt Abercrombie & Fitch jetzt.

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Instagram/abercrombie
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RebrandingAbercrombie & Fitch wird vielleicht wieder cool

Eine neue Leitung und ein neuer Kleiderstil läutet bei Abercrombie & Fitch eine neue Ära ein. Wird der Kleider-Gigant aus den 2000er-Jahren so wieder zum Fashion-Liebling?

von
Johanna Senn

In der Mode werden gerade diverse 2000er-Trends wiederbelebt. Dazu gehören zum Beispiel sichtbare Tangas, dünne Augenbrauen und Concealer als Lippenstift. Mit den Y2K-Kleidungsstücken und Beauty-Trends kommen auch Marken wieder zurück auf den Mode-Radar, die die letzten Jahre verschwunden waren. So feiern Brands wie Juicy Couture und Ed Hardy ein Comeback. Auch Abercrombie & Fitch gehört zu den Marken, die je länger je mehr wieder an Aufwind gewinnen.

Preppy-Chic der 2000er

Die amerikanische Kleidermarke war Anfang der 2000er-Jahre sehr beliebt. Die Läden waren für ihre muskulösen Verkäufer bekannt, auch «Models» genannt. Sie standen nicht nur oben ohne in den Geschäften, ihre Waschbrettbäuche zierten auch die Einkaufstaschen.

Abercrombie & Fitch war eine beliebte Adresse für Kleidungsstücke wie Polohemden, Minijupes und Basic-Teile mit dem «Abercrombie & Fitch»-Aufdruck oder dem kleinen Elch auf der Brust. Das Label war Synonym für Preppy-Chic, einem Stil, der auch an Schuluniformen erinnert und von Polohemden und Tennisröcken lebt.

Doch die Zeiten änderten sich und Abercrombie & Fitch war mit seinen männlichen Muskelmodels und Polohemden nicht mehr gefragt. Im Dezember 2014 trat der langjährige CEO Michael Jeffries zurück. Jeffries war in der Zeit auch mit einigen eher fragwürdigen Aussagen bekannt geworden wie etwa: «Wir stellen gut aussehende Leute in unseren Geschäften an. Denn gutaussehende Leute ziehen andere gutaussehende Leute an und wir wollen (unsere Kleidungsstücke) an coole gutaussehende Leute vermarkten.»

Neue Leitung, neue Ära

Im Februar 2017 übernahm Fran Horowitz die Führung beim amerikanischen Unternehmen. Unter ihrer Leitung unternahm Abercrombie & Fitch ein grosses Rebranding. Dabei verzichtete die Marke neu auf die «Models» und andere Arten sexualisierter Werbung. Sie verabschiedeten sich von Fotograf Bruce Weber, der für die schlüpfrigen Kampagnenbilder verantwortlich war.

Der Brand wurde auch diverser. Wo früher fast ausschliesslich weisse und dünne Models die Kampagnen zierten, sind nun auch schwarze Menschen und Menschen mit Plus-Size-Massen Teil ihrer Welt. Auch die Grössentabellen wurden inklusiver und die Kleidungsstücke sind neu bis Grösse 3 XL erhältlich.

Normcore lässt grüssen

Nicht nur ihr Grössensystem auch die Kleidungsstücke haben bei Abercrombie einmal ein Update erhalten. Polohemden mit Markenaufdruck sucht man jetzt vergebens. Stattdessen finden sich Stücke, die eher in Richtung Normcore gehen. Sprich: Wunderbare, zeitlose Basics.

Da gibt es etwa den Mantel aus Kunstleder…

...klassische Pullunder…

... und Trainer-Ensembles, die an Kim Kardashians Skims-Linie erinnern.

Die neue Strategie scheint für Abercrombie & Fitch aufzugehen. Auf Instagram finden sich unterdessen unter dem Hashtag Abercrombie unzählige Bilder von Abercrombie-Outfits. Und auch auf Tiktok wird der Brand für seinen neuen Stil gelobt.

Auf der Social Media Plattform finden sich zum Hashtag Abercrombie auch unzählige Hauls, in denen die jungen Menschen zeigen, was sie sich vom amerikanischen Brand ergattert haben. Wir sind gespannt, ob sich der Brand im kommenden Jahr seinen Platz im Herzen von Teenagern und jungen Erwachsenen zurückholt.

Was hältst du vom Abercrombie & Fitch Rebranding? Sag es uns in den Kommentaren.

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