Frauenfeindlich: Axe-Werbung erzürnt Frauen
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FrauenfeindlichAxe-Werbung erzürnt Frauen

Die Duschmittelmarke Axe verspricht sauberen Männern völlig enthemmte Frauen. Nun hat eine Frauenorganisation Beschwerde eingereicht.

von
Zora Schaad / Raphael Pomey

Die Frauenorganisation Association vaudoise pour les

droits de la femme (ADF) ist zutiefst empört. Am Dienstag hat sie bei der Lauterkeitskommission Beschwerde gegen eine Duschmittelwerbung der Kosmetikfirma Axe eingereicht. Mit dem Werbeslogan «Je sauberer du bist, desto schmutziger wird's» und sexy lächelnden, halb nackten Bikini-Schönheiten verspricht das Unternehmen seinen Kunden wildfremde Frauen, die sich auf Handzeichen-Kommando willig entblättern.

«Unglaub­lich, dass es so etwas im 21. Jahrhundert noch gibt», stellt die Waadtländer ADF-Präsidentin Martine Gagnebin-Chapuis (siehe Interview) fest. Auch in der Deutschschweiz löst die Werbung Kopfschütteln aus: «Ich finde die Reklame sexistisch und dumm», sagt Maria Roth-Bernasconi, Co-Präsidentin der SP-Frauen. Barbara Berger, Geschäftsführerin der SP-Frauen, teilt diese Meinung: «Wenn ein Männer-Duschmittel mit einem Frauenkörper beworben werden muss, dann scheint es ein sehr schlechtes Produkt zu sein. Axe hat den Zeitgeist nicht begriffen.» Beide Frauen plädieren für die Schaffung einer zentralen Ombudsstelle gegen Sexismus.

Piero Schäfer, Sprecher der Lauterkeitskommission, zeigt sich über die Beschwerde nicht erstaunt: «Dass diese Kam­pagne Probleme gibt, überrascht mich nicht.» Die Kommission werde sich mit dem Fall ernsthaft befassen.

Bei Axe versteht man die Aufregung nicht: «Wir spielen doch schon seit Jahren humorvoll mit Stereotypen», erklärt die Pressesprecherin.

«TV-Clip und Plakate sollen nicht mehr gezeigt werden»

Frau Gagnebin-Chapuis, kannten Sie die typischen Axe-Werbungen vor ihrer Beschwerde bei der Lauterkeitskommission nicht?

Martine Gagnebin-Chapuis: Tatsächlich waren die Werbungen für mich neu. Dass die stereotype Werbung ein Markenzeichen von Axe ist, habe ich nicht gewusst. Nichtsdestotrotz halte ich die Beschwerde für richtig.

Was stört Sie an der Werbung?

Autos, Parfüms, Schuhe: Alles wird mit halb nackten Frauen beworben, selbst wenn kein Zusammenhang mit dem Produkt besteht. Das ist sexistisch, vorgestrig und unnötig.

Was soll die Beschwerde bewirken?

Wir wünschen uns, dass die Werbe-Clips und die Plakate nicht mehr gezeigt werden.

* Martine Gagnebin-Chapuis ist Präsidentin der Frauenorganisation ADF.

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